顧客起点のマーケティングとは?ロイヤル顧客を理解し施策に活かす

2024-05-28 コラム

顧客の起点マーケティングとは、ロイヤル顧客(ロイヤルカスタマー)に注目して施策を検討するマーケティング手法です。

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従来のマーケティング活動では、顧客のニーズに合わせた施策を実行しているつもりでも、いつの間にか企業が訴求したい情報ばかりを発信してしまい、満足な広告効果が得られないということが、往々にして発生してしまいます。そのため、顧客ひとりひとりのニーズを把握し、それに合わせたマーケティング活動を行う必要があります。今回の記事では、顧客起点マーケティングとはなにかに加え、ファンコミュニティを活用したロイヤル顧客との接点の持ち方をご紹介します。

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顧客起点マーケティングとは?

顧客起点のマーケティングとは、どのようなマーケティング手法でしょうか。顧客起点のマーケティングとは、ある「一人のロイヤル顧客」を深く分析し、その分析から得た商品の強みやアピールポイントを、他の顧客にも展開するマーケティング手法のことをいいます。

現行のマーケティング活動では、自社の商品のメリットを訴求したり、宣伝活動に力を入れたりと、積極的にプロモーションに取り組む中で、顧客が魅力を感じる内容ではなく、企業が訴求したい内容ばかりがアピールされてしまうことは少なくありません。例えば、機能性にこだわった商品の開発に成功した企業の場合、「こんな使い方ができる」「この機能が素晴らしい」と、機能性ばかり訴求してしまうことがあります。

対して、顧客起点のマーケティングのもとで「一人のロイヤル顧客」の体験に注目すれば、「友達に貸すと返ってこないくらい便利」というような、顧客にとってイメージしやすい体験を訴求することができるようになります。 このように、一人のロイヤル顧客の消費傾向や趣向を分析するなかで、商品の魅力や訴求すべきポイントを見つけることが、顧客起点マーケティングにおける重要なポイントとなります。

また、商品の魅力や訴求すべきポイントが見つかったら、それを顧客の状況に応じて展開していきます。まだ一度も購入したことのない顧客には、使ってみたくなるような提案を。購入経験はあるものの、継続利用に至っていない顧客には、より魅力が高まる使い方の提案を。この様に、顧客によって訴求方法を変えることが、新規顧客の獲得や、LTV向上につながります。 特に各部門やチームに個別に設定されたKPIに基づいてそれぞれが施策を実施している場合や、決裁者の発言権が強いチームでは、顧客起点マーケティングが効果を発揮しやすいでしょう。

以上のことから、「ひとりのロイヤル顧客」に注目する顧客起点のマーケティングは、新規顧客の獲得やLTVの向上に繋がりやすいと言えます。

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顧客を理解するための手法

先述の通り、顧客起点のマーケティングでは、「ロイヤル顧客」を理解することが非常に必要になります。ロイヤル顧客を理解するための手法としては、アンケートやユーザーインタビューが考えられます。しかし、アンケートやユーザーインタビューの対象は、顧客であれば誰でも良いというわけではあリません。商品を愛用し、繰り返し利用してくれている「ロイヤル顧客」に絞って実施する必要があります。

では、ロイヤル顧客を対象にアンケートやユーザーインタビューを行うためには、どの様なことが必要でしょうか。ロイヤル顧客を対象にアンケートやユーザーインタビューを行うためには、日頃からロイヤル顧客との接点を持ち、良好な関係を築いておくことが重要です。SNSを用いた定期的な発信とユーザーに対するリアクションを行ったり、ファン向けのコミュニティサイトを運営して口コミやアンケート回答に協力的な顧客との接点の場を持ったりと、日頃からロイヤル顧客に当てた施策の実施が有効です。

顧客起点のマーケティングのメリット

では、顧客起点のマーケティングには、具体的にどの様なメリットがあるのでしょうか。顧客起点のマーケティングに取り組むメリットは次の2点です。

顧客を具体的にイメージできるようになる

顧客起点のマーケティングに取り組む一つ目のメリットは、顧客を具体的にイメージできる様になることです。一般的なマーケティング活動では、年齢や家族構成、年収、居住地など、セグメントで分類したユーザー群を想定して、取り組みをすすめることが多くあります。その結果、顧客のことをなんとなくわかったような気にはなるものの、個人の趣向や行動動機、購入のきっかけなどは具体的にイメージしにくくなってしまいます。

対して、一人のロイヤル顧客に注目する顧客起点のマーケティングでは、より具体的で現実味のあるニーズを捉えることができ、それを商品開発やプロモーションへ活用することができます。

広告効果が高まる

顧客起点のマーケティングに取り組む二つ目のメリットは、広告効果が高まることです。従来のマーケティング活動は、「マス」へ向けて均一的な広告を行うため、費用対効果を正確に計測することが困難です。

対して顧客起点のマーケティングのもと、ロイヤル顧客の具体的なニーズを掴んだ上で実施する広告は、効果的な訴求ポイントを捉えたものになり、広告効果も高まります。売上の向上に寄与するのはもちろんのこと、余分な広告費のコストカットにもつながるでしょう。

顧客起点マーケティングの注意点

では、顧客起点のマーケティングを行う際には、どの様なことに注意すればいいのでしょうか。顧客起点マーケティングを行う際には、ロイヤル顧客に偏重してしまうことに注意しないといけません。

顧客起点のマーケティングでは、一人のロイヤル顧客に着目して分析を行うため、分析結果を踏まえて実施する施策もロイヤル顧客のほうを向いてしまうことがあります。ロイヤリティの高い顧客を増やすことは重要ですが、新規顧客の獲得にあたってはまだ商品を使ったことのない顧客にも魅力を提案しなければなりません。顧客の状況に応じた訴求の仕方を工夫する必要があります。

ロイヤル顧客との接点を造るコミュニティとは?

では実際に企業とロイヤル顧客が繋がり、顧客起点のマーケティングを行うためには、どの様な手段があるのでしょうか。

顧客起点のマーケティングに取り組む手段には様々なものがありますが、ロイヤル顧客と長期的な関係構築を行う手法として「ファンコミュニティ」の運用が挙げられます。 では、ファンコミュニティとはどの様なものでしょうか。ファンコミュニティとは、商品やサービスのファンが集い、商品への口コミや商品の活用法、レシピなどを投稿できる場のことをいいます。

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ファンコミュニティでは、ファン同士のコミュニケーションはもちろん、企業とファンの間でのコミュニケーションも取りやすいため、アンケートやユーザーインタビューへ積極的に協力してくれるロイヤル顧客との接点を持つことができるのです。また、日頃から投稿される口コミや商品の活用法からは、ロイヤル顧客が商品をどのように使い、どのような魅力や不満を感じているのかを読み取ることができます。

では、ファンコミュニティを活性化させるためには、どの様な取り組みが必要でしょうか。ファンコミュニティ上で活発なコミュニケーションが行われ、利用者数が増えていく状況をつくるためには、キャンペーンやイベントを実施するなどコミュニティに対する取り組みが必要になります。ファンコミュニティ運営の負荷がかかるものの、ファンコミュニティから得られるロイヤル顧客の声は、顧客起点マーケティングにおける重要な情報となるに違いありません。

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おわりに

一人のロイヤル顧客を分析して、顧客全体のマーケティングに活かす顧客起点マーケティングについてご紹介しました。企業や開発者の視点になりがちなマーケティング活動を、より効果の高いものにするために有効な手法です。ロイヤル顧客を深く理解するためにも、日頃からロイヤリティの高い顧客が集うファンコミュニティの運営に取り組んでみてはいかがでしょうか。

cxin

株式会社Asobica cxin編集部。
コミュニティやファンマーケティングに関するノウハウから、コミュニティの第一人者へのインタビュー記事などを発信。

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