インサイトとは？マーケティングへの活用法や調査方法を解説

現代は商品やサービスが市場にあふれ、競合相手も多く、そのなかで企業が生き残るには、競合他社と差別化できるような「見えない心理」を読み解き、商品開発やマーケティングに活かす必要があります。
この記事では、マーケティングにおけるインサイトの概要と重要視されている理由、具体的な調査方法や手法について事例を通して詳しくみていきましょう。

マーケティングにおけるインサイトとは

インサイトは、消費者の隠れた心理や無自覚の欲求などを表します。「求めるもの」という意味では「ニーズ」や「ウォンツ」といった用語と似ていますが、どちらもインサイトとは定義や意味において異なる用語だといえるでしょう。

ここでは、インサイトとニーズ・ウォンツとの違いについて解説します。

ニーズとの違い

ニーズとは顧客の「欲求」のなかでも顕在化しているものを指します。ニーズは一般的に「顕在ニーズ」と「潜在ニーズ」に分けられますが、それぞれ次のようにインサイトとは異なる点があります。

潜在ニーズはインサイトと混同されやすいのですが、潜在ニーズは欲求に気づいているが言語化や具体化できない状態を指します。潜在ニーズは適切な問いかけによって徐々に明確になるため、企業による把握は可能です。

一方インサイトは欲求そのものに気づいていないため、消費者への問いかけで見つけ出すのは難しいでしょう。

ウォンツとの違い

ウォンツは「求める」「欲する」という動詞が語源であることから、消費者自身がすでに自覚している欲求に従ってモノ・コトを求める行動です。ニーズが求める到達点を「目的」とすれば、ウォンツは目的を達成するための「手段」といえるでしょう。

ニーズとウォンツは、マーケティング活動ではどちらも消費者が行動を起こすきっかけや理由であり、重要な要素です。ウォンツは現象として発見しやすいため、掘り下げることでニーズの見極めに役立ちます。

インサイトは、ニーズ・ウォンツとは異なる性質のものです。ウォンツは外部から比較的見つけやすい「行動」であり、ニーズは行動を深掘りすることで見えてくる行動の「目的」です。

しかし、インサイトは行動を起こしておらず自覚もないため、なかなか見つけられません。ただし、インサイトが見つかれば多くの消費者の隠れた欲求を満たす、ヒット商品を開発できる可能性があります。

マーケティングでインサイトが重要視される理由

インサイトを見つけ出すことは、手間もコストもかかる大変な作業ですが、企業はインサイトを重要視します。これは、インサイトに次のような特徴があるためです。

• 顧客理解につながる
• 新商品開発や市場開拓に役立つ
• 顧客のロイヤリティ向上につながる
• 競合他社との差別化につながる

ここではマーケティングにおいてインサイトが重要視されている理由を詳しく解説します。

顧客理解につながる

インサイトを調査する過程で顧客理解につなげることは、マーケティングにおいてとくに重要な点です。

インサイトを発見するには、顧客自身でさえ気づいていないような隠れた欲求を見つけなければなりません。しかし、欲求は顧客の年齢や性別、職業、収入など要素によってさまざまです。

調査を進める過程で、自社の顧客の属性や傾向が把握できれば、そこから抱える課題や欲求、顧客全体が明確になり、高い精度での理解につながります。

状況によっては顧客を細かいターゲット像に分類し、それぞれに適したアプローチによって幅広い顧客から共感を得やすくなり、商品の購入やサービスの利用も拡大できるでしょう。

新商品開発や市場開拓に役立つ

インサイトを見つけ出し分析すれば、市場にない新商品の開発や新たな市場開拓に役立ちます。

インサイトとはまだ顕在化していないが実在する欲求であり、適切な商品やサービスが見当たらず満たされていない欲求です。

インサイトを満たす商品・サービスが開発できれば、消費者の多くが購入・利用するでしょう。競合他社に先んじて市場に投入できれば、独占できる可能性があります。

また、インサイトは現在ターゲット市場と考えられていない市場を、新たに開拓できる可能性もあります。これまでの概念にとらわれない、まったく新しい市場を創出するきっかけとなるかもしれません。

商品・サービスが的確にインサイトを満たすものであるほど、市場に与える影響は大きく、業績も向上する可能性があります。インサイトは、これまでにないあたらしい商品・サービスを作るためのヒントといえるでしょう。

顧客のロイヤリティ向上につながる

インサイトの分析は、それ自体が「顧客のより客観的な理解」につながる重要な要素です。インサイトを満たす商品が市場に投入できれば、顧客は「購入・利用」という形で企業に対してロイヤリティを示すようになります。

さらに分析を続け、より適切な商品を提供すれば、顧客ロイヤリティはますます向上し、大きなシェアを占めることも十分可能です。

顧客ロイヤリティが向上すれば、顧客が自発的に周囲に広めてくれたり、SNSなどを使ってポジティブなコメントを拡散してくれたりすることも考えられます。

コストをかけずして新規顧客を獲得でき、既存顧客のリピート率の向上も期待できるでしょう。

インサイトを見つけ活用すれば、顧客のロイヤリティ向上につながり、そして業績アップという大きなメリットをもたらしてくれます。顧客ロイヤリティやその向上についてより詳しく知りたい場合は、下記サイトをご参照ください。

競合他社との差別化につながる

インサイトそのものは顕在化していないため、その時点では競合他社も含めとらえきれていない、いわば顧客の本音です。

インサイトに基づいて開発された商品・サービスは、現状の市場シェアや商圏、ユーザー層などのさまざまな垣根を超えて普及する、顧客から真に求められる商品・サービスになり、競合との差別化になります。

競合他社と差別化することで、熾烈な価格競争から抜け出すことができ、利益の確保にもつながります。

インサイトを調査する流れ

自社のマーケティング手法にインサイトを活用するには、より具体的な手順を知る必要があります。インサイトを見つけるのは通常難しいものですが、基本の流れに沿って調査すれば、効率よく把握できるでしょう。

ここではインサイトを調査する基本的な流れについて解説します。

目標を設定する

まずは、インサイト調査で目指す目標の設定です。インサイトを見つけることによって、「何を得たいのか」目標が明確なほど有効で、効率的な工程や手法が見えやすくなります。

目標には、「あるターゲットの行動パターンから新たな顧客の欲求を発見する」「商品・サービスの改善点を見つける」などが考えられますが、どのような目標にせよ達成すれば業績が向上する、コストが抑えられるといった実質的なメリットがあることが前提です。

また、目標を明確に設定すれば、プロジェクトチームのメンバー間での情報共有や連携もしやすくなります。

データ収集を行う

インサイトを明らかにするためには、消費者のさまざまな情報が必要です。なかでも次のような定量的・定性的情報は欠かせません。

• 定量的情報：客観的な数値で表せる情報（アンケート結果やWebサイトへのアクセス履歴など）
• 定性的情報：感情や心境など数値で表しにくい情報（インタビューで得られる意見や苦情など）

どちらか一方だけで、インサイトを見つけるのは難しいでしょう。収集できるデータはできるだけ幅広く多くあれば、インサイトは高い精度で見つけやすくなります。

集めたデータを分析する

十分なデータが収集できたら、次は分析です。データ分析では消費者の行動パターンや傾向について類似点と相違点をピックアップし、共通のニーズや欲求ごとに集約しましょう。

このとき、すべてのデータを同じようにではなく、個別に評価した信頼度や有用性に配慮し、より重要なデータを優先的に取り扱う必要があります。

インサイトの発見にはできるだけ多いデータを必要としますが、あまりに多すぎて分析に時間がかかりすぎるのは問題です。膨大なデータは速やかに分析するため「ツール」を効率的に使いましょう。よく利用されるツールには、アクセス解析ツールなどがありますが、必要であればデータ分析の専門家に相談するというのも1つの方法です。

集めたデータは競合他社に先んじて活用するため、より素早く分析・活用する必要があります。効率的に分析できる、適切な方法を採用しましょう。

分析を通じてインサイトを見つける

データ分析の結果が出た後は、実際にインサイトを見つます。見えてきた消費者の隠れた欲求や傾向はもちろん、前後の行動パターンや価値観など顧客のより多角的で詳細なデータも分析データに含めると、インサイトがより活用しやすくなります。

この段階では、ペルソナ設定や共感マップの作成が効果的です。

• ペルソナ設定：顧客の属性や情報を詳細に設定すること（より具体的な行動パターンや傾向が想定できるため商品・サービスの印象や有用性がわかりやすくなる）
• 共感マップ：消費者が置かれている状況や思考の傾向を図にまとめたもの（商品・サービスに対する感覚的なイメージが明確になる）

この段階では商品・サービスについて、何を感じているかが「具体的であること」がポイントです。共感マップで一覧性を高めれば、より総合的で深い理解につながります。

インサイトが正しいか検証を行う

インサイトが見つかったら、今度はそのインサイトが正しいかどうかを検証します。これはインサイトが、実際の消費者の購買行動に当てはまっているかどうかを検証するという、これまでとは逆の作業です。

検証には、新たに追加した調査の結果やインタビュー、フィードバックの収集などの手法を用います。ほかにもチームのメンバー同士で議論したり、マーケティングの専門家と情報を共有して相談したりといった方法も有効です。

その結果、妥当ではないと判断したらそのインサイトは破棄し、あらためて別のインサイトを発見するためデータ分析に戻ります。

インサイトをマーケティングに活用する

検証の結果、妥当と判断されたインサイトは、いよいよマーケティングに活用する段階に入ります。具体的にいうと、ターゲット像や商品開発の方向性、広告戦略の見直しなどです。

インサイトを活用したマーケティングは、消費者との関係を構築しやすくなります。競合他社との差別化のためにも、素早く適切に活用しましょう。

また、インサイトはマーケティングに継続して活用することが大切です。時期や流れが変わればインサイトも変化し、活用の効果も変わります。1つのインサイトに固執せず、新しいインサイトが現れていないか、慎重にかつ積極的に追求し続けましょう。

このような見直しには定期的な調査と分析が必要なため、適切なサイクルを見極める必要もあります。

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インサイト調査の具体的な手法

インサイト調査ではさまざまな情報を収集・集約することが重要です。そのためには、適切に収集できる手法を知る必要があるでしょう。インサイト調査で用いられる手法は目的ごとに多種多様にありますが、ここでは代表的な5つの手法について解説します。

それぞれの収集できる情報の種類や性質などを考え、どの手法が適しているか具体的に考えてみましょう。

1.インタビュー調査

対象となる相手から直接情報を得られるインタビュー調査は、対象者自身の日常生活や商品・サービスに対する評価といった貴重な情報が得られる手法です。

インタビュー調査には単独で行われるデプスインタビューと多数で同時に行われるグループインタビューがあります。

デプスインタビューは決められた設問だけでなく、返答内容や状況によって設問を変えられるため、より詳細で具体的な情報の収集が可能です。一方、グループインタビューでは複数の対象者からの情報をごく短時間で得られる利点があります。

ただ、インサイトは消費者が自覚していない欲求であるため、必要な答えを得るにはどちらの手法にしても「適切な設問の設定」が重要です。インサイトを探るために、どのような情報が必要かを検討する必要があるでしょう。

2.アンケート調査

アンケート調査とは、設問をアンケートとして消費者へ配布し、回答してもらう形式の調査手法です。得られた回答を集約・集計すれば、回答の傾向や背景の推測、想定していなかった欲求など貴重な情報を得られる可能性があります。

アンケート調査から得られるのは、数字で表現できる「定量的情報」と、数字では表現しにくい「定性的情報」ですが、インサイトをより的確に把握するには両方の情報をバランンスよく収集することが大切です。

ただ、定性的情報からインサイトが導かれるケースは多いため、設問では記述回答のような自由に回答できるものもうまく活用する必要があるでしょう。

アンケート調査にはメールやSMSを使うと便利です。そのためには、メールアドレスや携帯電話番号といった個人情報のデータベースが欠かせません。事前に、対象者の個人情報を収集するしくみが必要です。

関連記事｜顧客満足度調査（CS調査）の方法とは？調査に役立つ指標などを解説

3.行動観察調査

行動観察調査（エスノグラフィー）とは、調査する側と対象者が特定の期間同じ環境で過ごすことで、行動を観察しつつ情報収集する手法です。

調査する側が対象者に近いことからさまざまなものを同じ視点で観察できるため、アンケート調査やインタビュー調査に比べ、より実態に近い本質的な情報が得られやすい方法といえるでしょう。

行動観察調査では対象者の実際の行動からその理由や原因を分析することで、自覚のないまたは言語化されにくい無意識にあるインサイトが発見できます。

また、得られる情報は幅広く多彩なため、ゼロから新しいビジネスや事業、商品・サービスを生み出したいときに効果的です。

ただ、対象者の「観察されている」という強い自覚から、観察者にとって好都合な行動を意図的に取ってしまうことがあるため、実態とは異なる情報となってしまう可能性には注意が必要です。

4.MROC

MROC（エムロック＝Marketing Research Online Community）とは、テーマを設定したオンライン上のコミュニティに参加した対象者による、特定の期間内の対話や書き込みから情報を収集する調査手法です。

複数の対象者はコミュニティ内の交流で、さまざまな意見や情報を発信します。自由な交流や会話では、アンケート調査やインタビュー調査ではなかなか得られない「本音」が現れることも少なくありません。この「本音」が、インサイトの把握に役立ちます。

コミュニティ運営からデータ分析までがワンストップでできるロイヤル顧客プラットフォーム「coorum」なら、ロイヤル顧客コミュニティでのMROCが可能です。発見したインサイトから新規顧客の獲得や、顧客のロイヤリティを向上させファンになってもらうなど、更なる安定的な業績が得られる可能性もあります。

これから自社や商品・サービスのコミュニティを構築し、効果的に運営したいときはぜひ「coorum」の利用を検討してみてください。

5.ソーシャルリスニング

ソーシャルリスニングは、インサイト調査に必要な情報をSNSや口コミサイトの投稿から得る手法です。

SNSや口コミサイトには、消費者は形式にこだわらず自由に投稿します。企業が想定していなかったような意外な情報や、率直な意見が集まりやすく、収集・分析すればインサイトの発見に多いに役立つでしょう。

ただ、これらのソーシャルメディアの情報は膨大です。必要な情報と不要な情報を適切に切り分け、インサイト調査に活用するには高度な分析技術が必要で、時間もかかります。

投稿者の年齢や性別、職業といった属性もわかりづらい点も、調査にあたり注意する必要があるでしょう。

インサイトの調査や活用の事例

ここからは、ロイヤル顧客プラットフォーム「coorum」を使ったインサイト調査やその活用事例を3つみていきます。

いずれも業界、目的は違いますが、具体的な成果のある事例です。目的から手法を選択する根拠や、活用による効果など、調査の進め方の参考にしましょう。

1.株式会社SUBARUの事例

自動車メーカーである「株式会社SUBARU」には、もともとWebサイトへの訪問日や訪問回数、CVのタイミング、ディーラーへの訪問日や車の購入履歴など行動ログを収集するしくみがありました。行動ログに全ディーラーから毎週集まってくる定性評価を加え、マーケティングに役立てようとしましたが、定性評価はディーラーごとに評価が真逆なことも少なくなく、マーケティングには用いにくい状況にあったといいます。

また、実際にディーラーに足を運び、ヒアリングをしてみると、会議室で考えていた顧客イメージと大きく異なることがわかりました。

そこで、業務の一環としてお客様とのコミュニケーションが取りやすいようコミュニティを導入しました。

コミュニティから得られる情報は、これまで収集してきた定量情報とは異なる「見えていない事実」です。これらの「見えていない事実」は緻密に分析され、マーケティング施策の立案に役立てられています。一方で、定量情報は仮説の検証や分析に活用するなど、うまく使い分けられるようになりました。

導入事例インタビューはこちら▼
データ統合が進むSUBARUの「効果が見えるファンコミュニティ」。お客様と技術者のつながる場を目指して

2.株式会社ニップンの事例

株式会社ニップンは、パスタや冷凍食品、健康食品などを取り扱う総合食品メーカーです。メーカーという立場では難しい、実際の顧客と直接のつながるためcoorumを利用し、健康食品分野の「アマニ」のオンラインコミュニティを立ち上げました。

その際、コミュニティにおける交流から（MROC）、企業の想定していた「健康志向」とは異なる顧客が一定数いらっしゃるということを発見しました。

コミュニティにはアマニのさまざまな使い方が投稿され、多くの顧客が活用できる「アマニの使い方」ライブラリとなって販売促進となりました。

これはその後の、アマニを毎日食べる習慣へ誘導するイベント「アマニ継続チャレンジ」の立ち上げにつながります。オンラインコミュニティの分析から生まれた施策です。

株式会社ニップンの事例では、メーカーとしては難しい顧客からのナマの反応を得るためオンラインコミュニティを立ち上げ、その投稿からインサイトが得られています。

顧客と直接コンタクトしにくいメーカーでも、情報収集の方法はあり、活用して業績につなげることは可能だといえるでしょう。

導入事例インタビューはこちら▼
「ニップン アマニコミュニティ」で見つけた新たな顧客像と、毎日のアマニ習慣が広がる秘訣とは？

3.株式会社エー・ピーホールディングスの事例

宮崎や鹿児島の地鶏を中心に、生産者と店舗を直結させる居酒屋「塚田農場」を運営する株式会社エー・ピーホールディングスは、本来の「おいしいの提供」から上場を機に「おもしろい」に代わってしまったイメージの原点回帰に、coorumのオンラインコミュニティを活用していました。

以前のブームからのロイヤル顧客も多いものの、オンラインコミュニティの交流の様子からは、「おもしろい」ブーム以降にファンとなった顧客は「おいしい」を求める志向が強いことを発見します。

また、SNSでの調査（ソーシャルリスニング）で「おいしい」の評価が多かったことも、「おいしい」訴求戦略への切り替えの理由になりました。

株式会社エー・ピーホールディングスでは、方針転換の現実的な評価を把握するために、オンラインコミュニティが利用されています。しかし、今後は新しい顧客からの声という情報収集にも役立つでしょう。

導入事例インタビューはこちら▼
店舗では拾いにくい”塚田農場”好きなお客様の色んな声を聞きたい。塚田農場が目指すオンラインコミュニティの姿とは？

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インサイトは、顧客が自覚さえしていない隠れた欲求を表す用語です。インサイトは自社だけでなく競合他社も気づいていない欲求であるため、インサイトを発見し商品・サービスに活用できれば大きな業績アップが期待できます。

しかし、インサイトの発見は難しく、インタビュー調査やMROCなど具体的な手法はあるものの、手間も時間もかかる大仕事となるでしょう。

インサイト調査とは、顧客を起点としたマーケティング活動の1つです。ロイヤル顧客プラットフォームcoorumによるコミュニティ運営や顧客分析機能なら、インサイトの発見に大いに役立ち、さらに新規顧客獲得や顧客のロイヤリティ向上・ファン化、売上アップも期待できます。

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