顧客ロイヤリティを高めるには?測る指標や成功のポイントを紹介

2023-04-27 コラム

顧客ロイヤリティは、顧客が商品・サービスや企業自体に愛着や信頼を感じることです。企業にとって多くのメリットをもたらすもので、顧客ロイヤリティを高める施策が求められます。

本記事では顧客ロイヤリティの意味やメリット、高めるコツなどをご紹介します。顧客ロイヤリティの向上で企業の成長を目指したい方は、ぜひ参考にしてください。

顧客ロイヤリティとは?

顧客ロイヤリティとは顧客が企業や商品・サービスに持っている愛着や信頼のことであり、顧客ロイヤリティを高めることにより継続的な売り上げ向上につながります。

顧客満足度とは異なり、他社に流れることなく自社の商品・サービスを愛用してくれる可能性が高いことが特徴です。

ここでは、顧客ロイヤリティの意味や顧客満足度との違いを解説します。

商品・サービスに対して感じる信頼や愛着のこと

顧客ロイヤリティとは「Loyalty(忠誠心)」に基づいた言葉で、顧客が企業や商品・サービスに抱く愛着や信頼を表します。

顧客ロイヤリティが注目される背景には、商品・サービス自体の価値だけでは市場の競争に勝てないという実情があります。

似たような商品・サービスがあふれる市場で顧客に継続利用してもらうには、商品・サービスの品質があることを前提に、企業への愛着や信頼を持ってもらえるかにかかっています。

顧客ロイヤリティを高めることが、競合他社を差別化するポイントとなっているのです。顧客ロイヤリティの高い顧客は同品質の競合商品・サービスがあってもそちらに流れず、自社商品・サービスを継続購入することが期待できるでしょう。

顧客満足度とは違う?

顧客ロイヤリティは、顧客満足度とは異なります。企業や商品・サービスに満足している点はどちらも同じですが、顧客満足度は一時的な満足が得られている状態です。そのため、別の企業の商品・サービスが良いと思えば、そちらに流れていく可能性があります。

一方、顧客ロイヤリティの高い顧客は商品・サービス、もしくは企業・ブランド自体に愛着や信頼があるため、他社に流れることなく、長く利用し続けてくれる傾向があります。

顧客ロイヤリティの指標は2つ

顧客ロイヤリティには、心理と行動の2つの側面があります。それぞれの高さや低さを組み合わせ、4つのパターンに分類できます。

顧客ロイヤリティの向上には、2つの側面のどちらかが低い状態ではなく、どちらも高めることが大切です。

顧客ロイヤリティの2つの側面についてみていきましょう。

心理ロイヤリティ

心理ロイヤリティとは、企業や商品・サービスに対する愛着や信頼度を表します。「その企業の商品・サービスだから利用する」「コミュニティサイトに参加している」「イベントにも積極的に参加する」といった顧客は、心理的ロイヤリティが高いことを示します。

心理的ロイヤリティだけが高い場合、必ずしも商品・サービスの利用には結びつきません。行動が伴わない「潜在的なファン」といえる顧客層です。

企業との良い関係性は築けているため、今後の展開でロイヤルカスタマー(継続的に購入・利用してくれる顧客層)になる可能性があります。

行動ロイヤリティ

行動ロイヤリティとは、商品・サービスの利用や他者に推薦するなど、企業が望む行動を表します。購入額や購入頻度、他者の紹介件数などで数値的に把握できます。

行動ロイヤリティだけが高い顧客は、「一時的なファン」であり、競合他社の商品・サービスに価値を見出せば流れやすい傾向があります。心理ロイヤリティを高める施策を行うことで良い関係性を築き、ロイヤルカスタマーに育成することが可能です。

心理ロイヤリティが低いままに放置すれば、離れていく可能性があるでしょう。

顧客ロイヤリティを高めるメリット

顧客ロイヤリティを高めることで、以下のようなメリットがあります。

  • リピート率が高まる
  • 顧客単価が上がる
  • 良い口コミで新規顧客が増える

顧客ロイヤリティによりリピート率が高まるため、収益が安定します。購入金額・頻度が高まることで顧客単価も上がるでしょう。良い口コミが増え、新規顧客が増えるというメリットもあります。

それぞれ、詳しくみていきましょう。

リピート率が高まる

競合が多く価格競争も起こっている市場では、同じ品質であれば少しでも安い他社に乗り換えられてしまいます。他社に対抗して価格を下げることは企業にとって負担であり、最後に生き残れるのは大企業です。

顧客ロイヤリティが高まれば企業・ブランドへの信頼ができるため、価格に左右されることなくリピートしてもらえるでしょう。特に消耗品は長期間にわたり同じ商品をリピートする傾向にあります。

サブスクリプションサービスなどの解約も少なくなり、継続した利用が期待できるでしょう。顧客ロイヤリティの高い顧客は信頼する企業・ブランドのサービスであるという点を重視するため、ずっと長く契約してもらえます。

顧客単価が上がる

顧客ロイヤリティを高めることで、顧客単価のアップが期待できます。商品・サービスへの信頼感から、高くても購入する傾向にあるためです。また、顧客ロイヤリティの高い顧客には、クロスセルやアップセルといった営業手法も成功しやすくなります。

クロスセルは商品の購入を検討している顧客に対し関連商品の購入も薦める手法です。アップセルは、より高額な上位の製品を検討してもらう施策であり、顧客ロイヤリティが高いことで前向きに検討してもらえる可能性があるでしょう。

良い口コミが増えて新規顧客の獲得につながる

顧客ロイヤリティの高い顧客は商品・サービスに愛着を持っているため、周りの人にも同じ経験をしてほしいと考え、積極的に薦める傾向にあります。

SNSやブログで情報を発信したり、ECサイトのレビューにコメントしたりすることも多いでしょう。SNSで情報が拡散されれば、高い宣伝効果も期待できます。企業の広告は営利性を感じて避けられる場合でも、一般消費者の率直な感想は信頼されます。

顧客ロイヤリティの高いファンは具体的で説得力のある感想やレビューを書くことも多く、高いアピール効果があります。商品・サービスについて知識のなかった人にも訴求し、新規顧客の獲得につながる可能性も高いでしょう。

顧客ロイヤリティを測定する指標

顧客ロイヤリティを高める施策には、計測する指標が欠かせません。顧客ロイヤリティを測る主な指標は、以下の4つです。

  • 顧客満足度(CSI)
  • ネットプロモータースコア(NPS)
  • 顧客生涯価値(LTV)
  • 継続利用意向
  • RFM分析

これら複数の指標を組み合わせることで、多角的な視点から顧客ロイヤリティを計測できます。それぞれ、詳しくみてみましょう。

顧客満足度指数(CSI)

顧客満足度指数(Customer Satisfaction Index)は、顧客が自社商品やサービスに満足しているかを測る指標です。

顧客に対し以下の5項目に適応する質問を行い、0から100の数値で評価してもらいます。回答の平均値から、顧客満足度を測る手法です。顧客の期待に応えられているほど、数値は高くなる傾向にあります。

  • 顧客期待値
  • 知覚品質
  • 知覚値
  • 顧客不満度
  • 顧客忠実度

顧客が購入前に抱いた期待と購入に得られた価値の差を測り、満足・不満足の度合いを分類できます。

ネットプロモータースコア(NPS)

家族や友人に自社商品を薦めたいか質問し、顧客ロイヤリティを測定する指標です。シンプルな方法で顧客ロイヤリティを計測できます。顧客に「自社商品・サービスを家族、友人に薦める可能性がどのくらいあるか?」というアンケートを行い、「推薦しない」から「大いに推薦したい」まで0〜10の11段階で回答してもらいます。

回答結果から、以下の3種類に顧客を分類します。

  • 9〜10:推奨者
  • 7〜8:中立者
  • 0~6: 批判者

推奨者はロイヤリティの高い顧客であり、批判者はロイヤリティの低い顧客と考えます。

計測では、まず全体に対する推奨者と批判者の割合を求め、以下の計算式で計算します。

  • NPS=推奨者の割合(%)− 批判者の割合(%)

例えば、100人にアンケートした結果、推奨者が10人で批判者が5人だった場合、「10%−5%=5」となり、顧客ロイヤリティのスコアは5です。数値が高いほど、顧客ロイヤリティが高い状態となります。

顧客生涯価値(LTV:ライフ・タイム・バリュー)

顧客生涯価値(LTV)とは、顧客1人が取引開始から取引終了までの間にもたらす利益のことです。以下の計算式で求めます。

  • LTV=顧客単価×粗利率×購買頻度×取引期間−顧客の獲得・維持コスト

以下のような簡易化した計算式もあります。

  • LTV=顧客の年間取引額 × 収益率 × 顧客の継続年数
  • LTV=顧客の平均購入単価 × 平均購入回数
  • LTV=購入単価×購入頻度×継続購入期間

一番下の計算式で計算してみましょう。ひとつ1万円の商品を毎月購入し、3年間継続購入してくれた顧客がいた場合、顧客生涯価値は「1万円×12ヶ月×3年=36万円」です。求めた結果から広告などの費用を差し引けば、顧客生涯価値(LTV)の実質利益がわかります。

顧客生涯価値は企業と顧客の生涯の関係から得られる長期的な利益を計測するもので、LTVが高ければ継続的に商品を購入してもらっていると判断されます。より正確に顧客ロイヤリティを測る指標になるでしょう。

購入頻度や取引期間などさまざまな要素で顧客を評価するため、精度の高い顧客ロイヤリティの測定ができます。

継続利用意向

継続利用意向とは、「これからも利用し続けてもらえるか」という質問をして継続利用の可能性の有無を確認する指標です。継続利用意向があれば今後リピート客となる可能性が高く、ロイヤリティの高い顧客と判断できます。

顧客満足度は重要な指標ですが、他社に流れる可能性があります。企業の持続・成長のためには、継続利用意向も押さえておかなければなりません。

例えば、自社への顧客満足度が高い場合でも、同じくらい満足度が高い競合が現れれば乗り換える可能性があるでしょう。満足度だけでなく継続利用意向も押さえておくことで、よりロイヤリティの高い顧客を見つけることができます。

継続利用意向のアンケートはNPSと一緒に実施できます。他者への推奨意向を聞くアンケートと同じく、11段階の数字で評価して貰えば、詳細な継続利用意向を判断できるでしょう。

継続利用意向は顧客満足度と相関性があり、両方とも高い数値を出していることが理想です。顧客満足度が高く継続利用意向が低い顧客には行動ロイヤリティを高める施策が、顧客満足度が低く継続利用意向が高いユーザーに対しては心理ロイヤリティを高める施策が必要です。

ここまで顧客ロイヤリティを測る指標を4つご紹介しました。必ずしもすべてを行う必要はなく、自社の分析に必要な指標をいくつか選んで活用しましょう。

すべてを行おうとすると、確認することが多すぎて時間がかかることにもなります。調査結果も増えすぎて整理が大変になってしまっては、正確な分析ができなくなるでしょう。

また、顧客ロイヤリティの結果だけでなく、実際の業績や状況も踏まえた分析が必要です。顧客満足度指数が高かったとしても、実際には売り上げが減った、解約が増えた、新規顧客数が増えないといったケースもあります。

そのような場合は、どこに課題があるのかを洗い出し、対策をしなければなりません。

RFM分析

RFM分析とは、「最終購入日(Recency)」「購入頻度(Frequency)」「購入金額(Monetary)」という3つの指標で顧客を分類する分析手法です。

  • 最終購入日(Recency):最後に購入した日を算出し、最終購入日から時間の短い顧客を高く評価する
  • 購入頻度(Frequency):顧客の購入頻度を求め、回数が多い顧客を高く評価する
  • 購入金額(Monetary):顧客の購入金額の総額を求め、金額が高い顧客を高く評価する

例えば、購入頻度と購入金額の評価が高いものの、最終購入日から期間が空いて評価が低い顧客の場合、他社に乗り換えている可能性があると判断できます。

購買行動によって顧客をグループ分けすることで、各グループの性質に合わせた効果的なマーケティング施策ができる手法です。

顧客ロイヤリティを高めるポイント

顧客ロイヤリティを高める施策はさまざまですが、まずは現状の顧客ロイヤリティを確認することが必要です。カスタマージャーニーマップを作成して顧客との接点を洗い出し、顧客体験を高める施策を考えます。

ロイヤリティプログラムの実施や、コミュニティの運用も顧客ロイヤリティを高めるために有効です。ここでは、顧客ロイヤリティを高めるポイントをご紹介します。

現状の顧客ロイヤリティを確認する

顧客ロイヤリティを高めるためには、前にご紹介した顧客ロイヤリティを計測する指標を使い、データを分析して現状の顧客ロイヤリティを把握します。具体的な施策を考えるためには、アンケートでコメントを書いてもらうことも必要です。

「良い・普通・悪い」の評価をした理由について、自由に記載してもらう項目を追加しましょう。顧客が何に満足し、何に不満を感じているかがわかり、課題がより明確になります。

顧客体験(CX)を高める

顧客ロイヤリティを高めるには、顧客体験(CX)の向上が欠かせません。顧客体験とは、顧客が商品・サービスを認知して購入を検討し、購入や利用、アフターフォローを受けるまでの一連の流れにおける体験を指します。

企業や商品・サービスへの愛着や信頼は、これら一連の流れの体験における総合評価で形成されます。そのため、商品・サービスの品質を高めるだけでなく、顧客体験を向上させる施策が顧客ロイヤリティを高めることにつながるのです。

顧客体験の向上には、カスタマージャーニーマップの作成が役立ちます。カスタマージャーニーマップとは、顧客体験の一連のプロセスを「旅」のようにまとめたものです。

ペルソナを設定し、商品認知→情報収集→比較検討→購入→購入後の心理・行動という各プロセスにおいて、顧客とどのような接点があり、顧客がどのような感情・思考をしてどのような行動をとったかを表にまとめます。

マーケティングを時系列で分析でき、課題を見つけて改善を重ねていけば顧客ロイヤリティの向上につながります。

優良顧客へのロイヤリティプログラムを実施する

購入頻度や購入額に応じ、ポイント付与や特典を与えるロイヤリティプログラムも顧客ロイヤリティの向上に効果的です。ロイヤリティプログラムは顧客に優れた購入体験を提供し、商品・サービスや企業へのロイヤリティを高めます。

ロイヤリティプログラムの内容は、商品・サービスの特性や顧客ニーズに応じてさまざまです。

情報発信系会員登録した会員に対してメルマガなどで情報を発信する
ポイント系商品の購入やレビューの投稿などでポイントを付与し、自社商品や景品と交換できる
ランク系・購入・利用頻度や金額によってランクを設定し、特典が変化するプログラム・ランクが上がるほど特典が良くなる
有料ロイヤリティ・特典を受けられる会員になるために会費を支払う・会員には会費の金額を上回る価値を提供する
社会貢献系・社会貢献活動への参加機会を特典として提供する・ポイントや購入金額の一部を寄付するなど
特別体験・優良顧客や有料会員に限定し、特別な特典を提供する

ロイヤリティプログラムは顧客への感謝の気持ちを表すもので、顧客を大切にする企業の姿勢が示されます。顧客の信頼感を深め、また利用したいという気持ちにさせるでしょう。

ロイヤリティプログラムによるリピートする集客の仕組みは、一度作れば長く機能します。そのため、広告費のようなコストが発生しないのもメリットです。

コミュニティを開設・運用する

コミュニティサイトの開設・運用も顧客ロイヤリティの向上に役立ちます。コミュニティは顧客同士の交流を促し、商品・サービスの理解を深めてロイヤリティを醸成します。

コミュニティ内では商品やサービスに関するさまざまな意見交換が行われ、新しい企画や開発を進める際の参考にもなるでしょう。顧客の声を反映した商品やサービスを開発すれば、顧客の満足度や信頼も高まります。その結果、企業に対する愛着が生まれ、顧客ロイヤリティの向上を図れるでしょう。

コミュニティサイトを立ち上げたいが、人材リソースがないという企業におすすめなのがcoorum(コーラム)です。コミュニティの構築に役立つツールで、ブランドの世界観を高いレベルで再現するコミュニティデザインを提供します。

立ち上げではロイヤル顧客のペルソナを具体化し、コミュニティを成功させるために重要な初期メンバーを選定します。

顧客を分類して施策を行う

次に、顧客を一定の条件で分類して施策を実施します。施策は目的に応じ、優先順位を付けることも大切です。

顧客の分類は企業の状況に応じてさまざまですが、前述した顧客ロイヤリティの種類では、以下のような分類が可能です。

  1. 心理ロイヤリティ・行動ロイヤリティともに高い
  2. 心理ロイヤリティは高く、行動ロイヤリティは低い
  3. 心理ロイヤリティは低く、行動ロイヤリティは高い
  4. 心理ロイヤリティ・行動ロイヤリティともに低い

1の場合は現状を維持しつつ、さらにロイヤリティを育成・維持するための施策を行います。優良顧客としてランクづけ、特典や割引、手厚いフォローなどで特別感を与えましょう。

2は潜在顧客で、実際に行動してもらうきっかけを与えます。割引クーポンや来店プレゼント券の配布などがあげられます。

3はリピーターへの特典や新製品を優先購入できる権利などの施策を行い、心理ロイヤリティを高める施策が必要です。

4は商品・サービスの品質向上や丁寧な接客など、顧客の不満を改善する施策が必要になるでしょう。

顧客を理解して顧客ロイヤリティを高めよう

市場の競争が激化して商品・サービスの差別化が難しい時代に、顧客ロイヤリティの向上は重要です。向上させる施策によりリピート率や顧客単価が上がり、口コミによる宣伝効果も期待できます。

顧客ロイヤリティの施策では、まず現状分析を行い、自社の課題を洗い出すことから始めます。計測する指標も活用しながら、自社の状況に合わせた施策を実施しましょう。

cxin

株式会社Asobica cxin編集部。
コミュニティやファンマーケティングに関するノウハウから、コミュニティの第一人者へのインタビュー記事などを発信。

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