顧客体験とは、顧客が商品・サービスに接する一連の体験です。優れた顧客体験を提供することが他社と差別化し、ロイヤリティを高める方法であるとして注目を集めています。
本記事では顧客体験の重要性を解説するとともに、取り組みに成功した事例をご紹介します。
顧客体験とは
近年、他社と差別化する要素として重視されているのが顧客体験（カスタマーエクスペリエンス：CX）です。顧客体験とは顧客が商品・サービスに接する一連の体験のことであり、あらゆる部分での顧客との接触を指します。
ここでは、顧客体験の概要やUX/UI・顧客満足度との違い、顧客体験で生み出される価値について詳しく解説します。
顧客が商品・サービスに接する一連の体験
顧客体験とは、顧客が商品やサービスに興味を持った初期の段階から購入・使用・購入後のアフターサポートに至るまで、商品・サービスに接する一連の体験を指します。商品・サービスが与える価値だけでなく、あらゆる過程で顧客に提供できる価値のことです。
商品・サービスの品質だけを追い求めても、必ずしも価値のある顧客体験につながるとは限りません。あらゆる接点で優れた顧客体験を提供することにより、商品・サービスや企業へのロイヤルティ（愛着心・信頼）向上が期待できます。
UI/UXとの違い
顧客体験と似たキーワードに「UI/UX」があります。UIとは「ユーザーインターフェース」のことで、商品・サービスと顧客の接点を指します。
Webサイトを例にすれば、サイトに訪れたユーザーが目にして利用するすべての要素がUIです。画像の見やすさはもちろん、文字のフォントやボタンの操作性など、目にするもの・使うものすべてを含みます。
UXは「ユーザーエクスペリエンス」のことで、「ユーザー体験」と訳されます。顧客体験（CX）と変わりないように思えますが、UXは見た目や操作のしやすさなど、あくまで商品・サービスの利用時の体験です。商品やサービスに接する一連の体験をすべて含む顧客体験よりも狭い範囲に限られます。
顧客体験はUI/UXを包含するものであり、顧客体験を考えるときは要素のひとつとしてUX/UIも考慮する必要があります。
顧客満足度（CS）との違い
顧客体験は、顧客満足度（CS）とは異なります。顧客満足度は商品やサービスに対してどの程度満足しているかを数値化したものです。これに対し、顧客体験では顧客が商品・サービスに興味を持ち、購入・利用し続けるまでのすべての接点に対する顧客の評価であり、感情的・心理的な体験です。
顧客体験は「顧客に提供する体験」であり、その結果として得られる満足度が顧客満足度といえるでしょう。
顧客体験で生み出される5つの価値
顧客体験は顧客満足度と異なり数値化が難しいもので、顧客体験により生み出される価値は以下の5つに分類されています。
- Sense（感覚的価値）
- Feel（情緒的価値）
- Think（知的価値）
- Act（行動、ライフスタイルにかかわる価値）
- Relate（社会的経験価値）
感覚的価値とは、顧客の視覚・触覚・聴覚・嗅覚・味覚の五感を刺激することで生じる感情です。BGMや良い香り、おしゃれなインテリア、くつろげる空間など、感覚で満足感を得られる体験は「また来たい」「次も利用したい」という気持ちにさせます。
情緒的価値は、顧客の感情に訴えかけて発生する価値です。丁寧な接客や迅速な対応、清潔な店内などがあげられます。
知的価値とは、顧客の知的好奇心を満足させることで生じる価値を指します。商品・サービスの特徴をアピールし、「面白そう」「 もっと知りたい」と感じ、特別な体験と認識してもらうことです。
行動、ライフスタイルにかかわる価値は、身体を使った体験で行動やライフスタイルに変化や影響を与える体験を指します。例えば、商品・サービスの利用で体調が良くなった、肌の調子が良くなったといった体験があげられます。
社会的経験価値は、特定の集団に属することで得られる価値のことです。例えば、ファンクラブや限定イベントに参加するなどで特別感の得られる経験が一例となります。
顧客体験向上の成功事例5選
顧客体験を向上する取り組みは、多くの企業で実際に行われています。高い効果を上げている事例も少なくありません。
代表的なものとして、高い顧客価値を実現したスターバックスや、全社をあげて顧客体験・顧客価値の向上を目指すソニー損害保険などの事例があげられます。
ここでは、顧客体験を向上させた各社の取り組み事例をご紹介します。
スターバックス
コーヒーチェーンのスターバックスは「PARTNERS（パートナーズ）」「PRODUCTS（プロダクツ）」「STORE PORTFOLIOS（ストアポートフォリオ）」の3つの要素から成る顧客体験「スターバックス体験」を提供しています。
「PARTNERS」は従業員のことで、スターバックスの従業員は顧客一人ひとりの様子を察し、最適な接客をすることを心がけています。配慮の行き届いた丁寧な接客は、同社の顧客体験の中心をなすものです。
「PRODUCTS」は、定番商品のスターバックスラテなど「スターバックスでしか提供できない本格的で驚きのある商品」のことです。
「STORE PORTFOLIOS」は居心地の良い空間であり、スターバックスにはデザインが同じ店舗はありません。出店する地域をリサーチし、その地域に根差した文化をデザインに取り入れています。
また、スターバックスは顧客ロイヤリティを高めるプログラム「スターバックスリワード」を提供しています。商品・サービスの利用でポイント（スター）が貯まる会員サービスで、約900万人もの会員数を誇ります。貯まったポイントはいろいろな商品に交換でき、会員ステータスに応じて特別な特典も提供しているプログラムです。
同社はこれら数多くの顧客体験により他社と差別化し、全国に1700を超える店舗を構えるなど拠点を増やし、現在も成長を続けています。
ソニー損害保険
保険会社の大手であるソニー損保保険は、2015年にCXデザイン部を新設し、全社をあげて顧客体験・顧客価値の向上を目指しています。
同社の顧客満足度は90％台を維持していますが、調査をしたところ、顧客は積極的にソニー損保を選んでいるのではないことがわかりました。「他社との比較や変更が面倒」「特に理由はない」といった消極的な理由で契約を更新している顧客が一定数いることが判明したのです。
そのため同社では、NPS（顧客ロイヤルティを測る指標）を重要な目標のひとつに設定し、NPSを高めるための取り組みとして、「顧客体験の最適化による顧客価値の向上」を全社的なミッションに掲げました。「優れた顧客体験」の提供に取り組むことが他社との競争で優位性を保つ条件と考え、顧客側に立った保険会社となる取り組みを実施しています。
取り組みひとつが、顧客の口コミ評価をネガティブな評価も含めて全件Webサイトに掲載することです。都合のいい情報だけではなく「ありのまま」の状態を伝え、ソニー損保が本当に信頼できる会社かを顧客の判断に委ねました。
また、保険が適用になる情報、保険料が安くなる情報など自社の収益を圧迫する可能性のある情報も積極的に発信した結果、継続率に好影響を及ぼしていることが検証されました。
顧客本位で行った顧客体験の向上が、長期的にはプラスの効果を生み出すという良い事例になっています。
株式会社エポスカード
クレジットカード会社の株式会社エポスカードは、顧客体験と顧客満足度の向上を目指し、「すみっコぐらしエポスクラブ」を立ち上げています。顧客との接点を増やすためには、オンライン上で顧客とコミュニケーションがとれるコミュニティが必要だと感じたことが立ち上げの理由です。
コミュニティの運営にはcoorum（コーラム）のコミュニティ運営ツールを利用しました。ツールは顧客のコミュニケーションを数値化して分析できるため、施策の改善に活かされています。
コミュニテイは、投稿に対する「いいね！」やログイン回数などユーザーのアクションに応じてポイントが付与されてランクが上がっていく仕組みです。これによりログイン率やページビュー数の増加につながり、顧客のモチベーションアップに役立っているということです。
導入事例インタビューはこちら▼
ユーザー視点での最適なUI/UXがcoorum導入の決め手に。更なる顧客満足度の向上を目指して、コミュニティ施策に力を入れ、オンライン上での顧客接点の強化を実施。
レノボ･ジャパン合同会社
テクノロジーカンパニーのレノボ・ジャパン合同会社は、顧客体験への取り組みを事業の最優先課題として実践している会社です。
取り組みの背景には、商品・サービスの性能・品質などに大差がなくなる「コモディティ化」が進むパソコン業界で、商品のクオリティを追求するだけでは生き残れないという危機感がありました。商品以外の部分でも顧客に喜んでもらうため、顧客目線を重視する文化へ転換する必要性を感じたのです。
まず、ロイヤリティ醸成につながる体験を顧客に提供するため、「レノボ カスタマー エクスペリエンス ビジョン」を打ち出しました。顧客から聞く・顧客から学ぶ・顧客の体験を改善する活動を毎日続けるという取り組みです。
グループ全体での取り組みとして、各支社の顧客体験に関する施策内容や実績を評価する会議が開かれるようになりました。各国の重役が集まり、具体的にどのような取り組みをしていくかなどを議論しています。
また、200人以上のロイヤルカスタマーが参加する「カスタマー アドバイザリ カウンシル」では顧客の率直な意見を聞き、さらにリサーチアプリを通じて顧客からのフィードバックを直接受け取るなど、積極的な取り組みが行われています。
株式会社カインズ
ホームセンターチェーンをメイン事業とする株式会社カインズは、2021年、DIYを楽しむユーザー同士がオンラインとオフラインでつながるコミュニティ「CAINZ DIY Square」 （カインズ ディーアイワイ スクエア）を立ち上げました。
同社では2019年より「DIYer100万人プロジェクト」をスタートさせ、日曜大工や家事、ガーデニングなどを行う「DIYer（ディーアイワイヤー）」をサポートする取り組みをオフラインで行ってきました。コミュニティの運営は、これらオフラインの活動とつながり、顧客の声を集めることなどが目的とされています。
コミュニティの立ち上げは、ワークショップやキャンペーンによく参加している顧客に声をかけ、実際にコミュニティを利用してもらうという形で始まりました。
顧客からは「ワークショップで作ったものをどのように活用しているのか知りたい」などさまざまな声が集まり、リリースに至ったということです。
コミュニティでは、「DIYのやり方がわからない」など困りごとを発信すると他のユーザーが教えてくれるなど、ユーザー同士で解決する仕組みができあがっています。また、DIY作品を投稿すれば多くのDIY仲間が閲覧して「いいね」などのコメントがつくなど、わずか1年の運営でコミュニティを活性化させることに成功しています。
以下の記事では、コミュニティマーケティングを実施して成功している事例を紹介していますので、合わせてチェックしてみてください。
導入事例インタビューはこちら▼
DIYをライフスタイル（生活文化）に！カインズが取り組む「コミュニティ」の導入背景と展望とは
顧客体験が重要な理由
顧客体験が重要なのは、顧客ロイヤリティを高めるためです。また、商品・サービス自体の価値にプラスして顧客体験を向上させることで価値を引き上げ、他社と差別化できることも注目されている理由です。さらに、顧客体験でロイヤリティを高めた顧客による口コミの宣伝効果も期待できます。
顧客体験が重要な理由やメリットについて、詳しくみていきましょう。
顧客ロイヤリティを高める
商品・サービス自体の品質だけでなく、優れた顧客体験によって顧客はロイヤリティを高めます。ロイヤリティを高めた顧客は、ロイヤルカスタマーと呼ばれます。
「売上の8割は2割の顧客に依存する」というパレートの法則と呼ばれる考え方があります。売上の8割は全顧客の2割が生み出しているという法則です。売上を伸ばすには新規顧客を増やすよりも、2割のロイヤルカスタマーを獲得した方が効率的ということです。
ロイヤリティの向上により、顧客1人が生涯にもたらす利益・LTV（顧客生涯価値）を高めることもできます。
競合他社との差別化できる
市場の競争が激化し、商品・サービス自体の価値だけでは競争に生き残れないという状況において、顧客体験は他社との差別化に貢献します。顧客体験の向上させることで、商品・サービス自体の価値を引き上げるためです。
近年は多様な商品やサービスが市場を満たし、顧客は価格や物理的な価値だけで比較をしない傾向にあります。それ以外の特別な体験が他社との違いを提供し、ロイヤリティを高めることになるです。
既存顧客の口コミで宣伝効果が期待できる
ロイヤリティを高めた顧客は商品・サービスや企業のファンとなり、周囲の人に薦めるという効果が期待できます。高評価の口コミが増え、SNSで情報を発信・拡散されることもあるでしょう。
広告費をかけず、高い宣伝効果をもたらします。広告やホームページなど企業からの宣伝よりも同じ消費者からの推奨は信頼されやすく、高い訴求効果が期待できるでしょう。
顧客体験の向上を助けるツール
顧客体験の向上は短時間で成し遂げるものではなく、中長期的な施策が必要です。それをサポートできるのが、CRMやコミュニティ運営ツールといった各種ツールです。顧客との接点に応じて最適なツールを選ぶことで、顧客体験の向上を円滑にするでしょう。
ここでは、顧客体験の向上を助ける各種ツールの特徴や活用方法をご紹介します。
CRM
CRM（カスタマーリレーションシップマネジメント）は、顧客情報を管理するツールです。顧客の基本情報や購買履歴などの情報の管理・分析を行い、顧客への効果的なアプローチをサポートします。
顧客の詳細な動向を把握できるため、見込み客から優良顧客に移行する際の施策に活用できます。CRMを通して顧客のニーズを汲み取り、より効果的な顧客体験の提供が可能です。
コミュニティ運営ツール
コミュニティ運営ツールは、顧客ロイヤリティを向上させるコミュニティサイトの運営をサポートするツールです。コミュニティをデザインし、コミュニティ運営を実施するための基盤を構築します。ツールを利用することで中長期的に顧客との関係性を築くことができ、顧客理解が進んでロイヤル顧客の効率的な育成が可能です。
コミュニティ運営ツールcoorum（コーラム）もそのひとつです。企業ブランドの世界観を再現するコミュニティをデザインし、コミュニティ運営をサポートします。サイトの立ち上げでは、ターゲットとなるロイヤル顧客のペルソナを具体化し、コミュニティを構成するユーザーの選定も行います。
PDCAを回すための顧客分析機能を搭載しており、効率的なロイヤリティの向上が可能です。スムーズなコミュニティの運営と顧客体験の向上を図りたい方は、ぜひご活用ください。
coorumはファンコミュニティを構築したい方のすべてをご支援します
coorumは簡単にコミュニティを作ることができるツールの提供と、200社以上を支援した実績をもとに運用支援まで、これからコミュニティを始める全ての方の支援をします。
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MAツール
MA（マーケティングオートメーション）ツールとは、収益の向上を目的とするツールです。人の手で繰り返し行う定型的な作業や、複雑な業務などを自動化し、効率化することができます。顧客の特性に合わせ、適切なタイミングで情報を発信します。
顧客が興味を惹きやすい情報を選んで発信するため、チェックしてもらいやすいのがメリットです。顧客が商品・サービスを必要としている時期に情報を提供することで最適な顧客との接点を生み出し、顧客体験の向上に役立ちます。
Web解析ツール
Web解析ツールは、自社のWebサイト上でのユーザーの行動などを可視化するツールです。簡単な設定により、サイトの訪問者数や行動データを集計・分析します。
Webサイト上での顧客体験向上は成果が数値で表しやすく、改善のサイクルを重ねるのに適しています。Web解析ツールの活用で、顧客体験の改善が必要なページの洗い出しが可能です。直帰率が高いページは「顧客が求めている情報が掲載されていない」あるいは「魅力がない」と推測でき、操作性が悪いとも考えられます。それにより、改善に向けた仮説を立てることが可能です。
Web接客ツール
Web接客ツールは、ECサイトを訪れたユーザーに対して接客ができるツールです。チャットツールやチャットボットなどの機能があり、ユーザーの行動に合わせて情報提供やフォローを行います。
同じ商品のページに長く滞在している場合はチャットが立ち上がり、声をかけるといった対応ができます。ユーザーが求めている情報を自動的に表示させるなどユーザーの要望に細かく対応し、優れた顧客体験の提供が可能です。
チャットボット
チャットボットとは、自動会話プログラムのことです。顧客が送信した問い合わせ内容に応じ、自動的に最適な返答を行います。設定したシナリオに沿って会話を進める「シナリオ型」と、AIが搭載され、学習したデータから質問に最適な回答を選択する「AI型」があります。
顧客は商品・サービスについて気になることをその場で質問して解消できるため、顧客体験を向上する効果が期待できます。
AI搭載型のチャットボットであれば、質疑応答を重ねるほど精度が上がり、より顧客の求める内容に沿った回答の提示が可能です。
また、チャットボットは、24時間無休で自動回答による対応ができます。顧客はいつでも好きなときに訪問してサービスを受けられるため、顧客体験の向上につながるでしょう。
バーチャルストア
バーチャルストアは3D技術やVRを使い、Web上に仮想店舗を作るツールです。実店舗で買い物をするときと同じような感覚で、ショッピングを体験できます。アイテムの詳細を動画で伝えるなど自由度が高い運営ができ、ECサイトで商品の購入もできます。
従来の写真とテキストを見て購入を決めるオンラインショッピングではできなかった、実店舗と同じような内装など細かい部分の再現も可能です。店の雰囲気や世界観を伝え、より優れた顧客体験を提供できます。
仮想空間には商品を陳列するができ、画像で掲載するよりもリアルなサイズ感や雰囲気を伝えやすいのもメリットです。
FAQ作成
FAQのフォーマットが準備された作成ツールです。FAQはユーザーから寄せられる頻度が高い質問・回答を掲載したもので、多くのユーザーが知りたい情報を網羅しています。
自分でFAQを作成する場合、問い合わせ窓口などに寄せられた過去の問い合わせ内容を参照するなど手間がかかります。FAQ作成ツールを利用すれば、手間なく効果的なFAQを作成できるでしょう。
FAQサイトを用意することで、顧客は商品・サービスに疑問を持ったときにすぐ参照でき、電話やメールで問い合わせする手間が省けます。自ら問題を解決できることで、顧客満足度を高めることができるでしょう。
作成ツールを選ぶ際は、アクセスの多いFAQページの情報などを分析できる機能が搭載されたツールがおすすめです。
分析機能による効果測定でFAQの内容をブラッシュアップし、顧客体験の向上を図ることができます。
チュートリアル作成
チュートリアルとは、商品・サービスの利用者に向けて説明をすることです。チュートリアル作成ツールでチュートリアル画面を作成することにより、サービスの利用方法や正しい操作手順をサポートできます。
商品やサービスを使用しているシーンなどを紹介するチュートリアル画面は、視覚と聴覚から多くの情報を得られます。テキストや画像よりもわかりやすく、顧客体験の向上につながるでしょう。
チュートリアル作成ツールの選定では、利用率の測定など分析機能があり、直感的な操作ができるなど運用しやすいものを選ぶとよいでしょう。
ヒートマップツール
ヒートマップツールとは、顧客がサイト上のどこに注目しているのかを可視化できるツールです。ページ内のどこで多くクリックされているか、どこまでスクロールしているかなどが色によってわかります。サイトの解析はWeb解析ツールでもできますが、ユーザーのサイト内での具体的な行動は解析できません。
ヒートマップツールで確認できるマウスの動きは、ユーザーの目線ともいえるものです。サイト内でのユーザー目線がわかり、より具体的にサイトの問題点や改善すべき点を確認できます。
ツールではユーザーのクリックの位置や頻度が把握でき、サイトのボタンが正しく理解されているかもわかります。ECサイトでは商品・サービスの購入ボタン、あるいは問い合わせや資料請求などコンバージョンにつながるボタンが重要です。
購入ボタンが押されている頻度が少ない場合は、ボタンのデザインに問題がある可能性もあります。ツールはそのような発見を促し、より顧客体験の価値が高いサイトへと改善できるでしょう。
NPS調査
NPS（ネットプロモータースコア）は「Net Promoter Score」の略で、企業やブランドにどの程度の愛着や信頼を持っているかスコア化する指標です。
アンケートで「あなたはこの企業（商品・サービス・ブランド）を友人や同僚に薦める可能性はどのくらいありますか？」という質問を行い、0〜10の点数をつけてもらいます。点数により、顧客は以下の3つに分類されます。
- 10～9点：推奨者
- 8～7点：中立者
- 6～0点：批判者
推奨者はリピート率が高く、企業のサービスを愛用し、周囲の人にも薦めたりする人です。批判者は、ネガティブな口コミなどで新規顧客の購入意欲をなくす存在になりえます。
中立者は特に誰かに薦めることはなく、ネガティブでもありません。しかし、いつでも競合に移る可能性があります。
スコアの計算方法は、回答者全体に占める推奨者の割合から批判者の割合を引いて求めます。
例えば、100人の回答で推奨者が30人で批判者が10人だった場合、NPSは30%－10%でスコアは20となります。
NPS調査を行うには、NPSの機能を搭載したアンケートツールを利用する、もしくは専用に開発されたNPSツールを導入するといった方法があります。
NPSはシンプルに計算できる指標ですが、継続的にスコアをチェックして改善するには専用のツールがおすすめです。配信から集計・分析・改善まで一括管理できるため、中長期的に顧客体験の向上に取り組むことができます。
顧客体験を向上させるポイント
顧客体験を向上させるには、以下の手順で施策を実施します。
- 現状を把握する
- 課題を洗い出す
- 課題の改善策を実施する
1の現状把握では、現状の顧客との接点を調べて整理していきます。次に顧客の評価を調べ、課題を洗い出します。さらに課題を解決するための仮説を立て、改善を実施するという流れです。
それぞれのポイントを詳しく解説します。
現状を把握する
初めに、現在の商品・サービスにはどのような顧客との接点があるのかを時系列に整理します。商品・サービスの認知から購入後までのプロセスごとに、顧客との接点を抽出しましょう。この一連のプロセスは「カスタマージャーニーマップ」というもので、認知から購入後までの顧客の一連の購買行動を細分化したものです。
顧客は商品やサービスを認知してから購入するまでのプロセスで、行動や思考、感情が変化します。そのため、各プロセスでのユーザーの動向を見て、それぞれのプロセスでの課題を考えることが必要になります。
顧客体験を時系列で可視化することで、顧客の行動や感情の変化に合わせ、最適な施策をより具体的に考えることができるでしょう。
課題を洗い出す
カスタマージャーニーマップで顧客との接点を可視化したら、足りない顧客接点を明確にし、必要な接点を増やすことを考えます。認知の段階で少なければ、広告やCMなどで目に触れる機会を増やし、興味・関心の段階であれば、メールマガジンを発行する、SNSやWeb記事などコンテンツを増やすといった方法があげられるでしょう。
さらに、すでにある接点における顧客の評価を確認します。ユーザーレビューやWeb解析、チャットボットでのやり取り、カスタマーセンターに寄せられた声などで、数字として見えるデータで顧客の一連の行動や特性について、接点ごとに情報を集めましょう。それぞれのプロセスにおける課題をすべて洗い出します。
課題の抽出は、NPS調査も活用しましょう。今後商品やサービスを人に薦めたいかという将来における顧客の行動を計測することで、今後のリピート率や売上の目安がわかります。
顧客の評価が低い場合には、接点のどこに問題があるかを徹底的に調べ、課題を明確にしましょう。
課題の改善策を実施する
洗い出した課題から仮説を立て、アンケートやインタビューなどを実施して課題をより具体的にします。そのあと明確にした課題の改善策を考え、実施しましょう。
実施後はさらに計画・実行・評価・改善というPDCAサイクルを繰り返します。PDCAを回しながら変化し続ける顧客のニーズに対応し、より良い顧客体験を提供しましょう。
顧客体験の向上で企業イメージを高めよう
顧客体験の向上は顧客ロイヤリティを高め、収益の安定化をもたらします。他社と差別化し、企業イメージを高めるでしょう。
ただし、顧客体験の向上は短期間で効果が出る施策ではありません。中長期的な計画で、改善を重ねながら顧客の体験価値を上げていくことが大切です。
顧客の視点に立ち、接点を増やしながらより良い顧客体験を提供していきましょう。
