テクノロジーの急速な発展と、コロナウイルスの世界的な流行によって、世の中は激動の時代を迎えています。それは企業のマーケティング活動も例外ではありません。
本記事では、変わりゆく消費行動とマーケティング環境から、「ロイヤル顧客（ロイヤルカスタマー）」と「コミュニティ」の重要性について説明することを目的とします。そのためにもまず、生活者の消費行動とマーケティング環境の変化を、戦後におけるマーケティング史と共に解説します。更に、近年重要性を増し続ける、「ロイヤル顧客育成」と「コミュニティ」の関係について、概念理解から具体的な施策まで説明します。
コロナ禍による消費行動の変化
新型コロナウイルスの影響で、ライフスタイルは激変の時を迎えました。その中で、生活者の消費に対する意識も変化しています。生活者の消費行動の変化に伴って、万人に受け入れられる爆発的なヒット商品作りが目指された、「マス」マーケティングの時代は終わりつつあります。
産業革命以降、久しく「商品の供給は、それみずからの需要を作り出す」（J.B.セー・1803）ことを前提に行われてきた企業のマーケティング活動は、生活者の消費行動の変化によって、前提思想の抜本的な変化が求められています。
消費に対する意識の代表的な変化として、次の三つが挙げられます。一つ目は「消費への意識」、二つ目は「サービスへの嗜好」、三つ目は「消費のスタイル」です。それらの三つの変化について、詳しく解説していきます。
消費への意識の変化
一つ目の代表的な消費行動の変化として挙げられるものは、「消費への意識」です。「消費への意識」の変化の顕著な具体例として、「衝動買いの消失」が挙げられます。
「衝動買いの消失」について、コロナ前後を比較して、変化を推察していきます。 コロナ以前は、店頭で商品を購入する機会や、ブランドに接する機会も非常に多かったことから、それに伴う商品の衝動買いが多く発生していました。ところがコロナウイルスの流行により、節約需要や巣篭もり需要、在宅時間の大幅な増加が発生したことで、消費者が店頭で衝動買いを行う機会が大きく減少しました。実際に「購買時にしっかり検討をする傾向は強くなり、惰性のリピート消費は減少傾向にある」という調査結果も存在します。それに伴い、より「エコ」な商品、より「節約」できる商品、更には、より「好き」な商品が、消費者から求められるようになりました。枕詞に「せっかく買うなら」が付くようになった、と形容することもできます。 以上の「衝動買いの消失」が、「消費への意識」に対する変化の具体例として挙げられます。
サービス嗜好の変化
二つ目の代表的な消費行動の変化として挙げられるものは、「サービスへの嗜好」です。「サービスへの嗜好」の変化の代表的なものとして、消費者が「お気に入りの商品やサービスにこだわる」様になったことが挙げられます。以下で詳しく解説していきます。
消費者が「お気に入りの商品やサービスにこだわる」ようになった大きな理由は、世帯年収が維持される中で、自粛生活やテレワークで時間的余裕が生まれ、制限ある生活の中でも楽しみを見出す様になったからです。実際のコロナ前後の調査においても、「お気に入りの商品やサービスにこだわる」消費者の割合は、32%から35%へと向上しています。また、サービスや商品の嗜好性に対する調査においても、「品質の良さ」、「企業・ブランドへの信頼・愛着」、「SDGsや環境への取り組みがあること」、「企業・⽣産者の想いやこだわり」、「企業・ブランドの世界観への共感」などの項目が、購入の際に大幅に重視されるようになりました。
コロナ禍によって消費者は、自分自身の生活をどう充実させるかという命題にシフトしてきたといえます。ウィリアム＝モリスは「人々が暇な時間のなかで自分の生活を芸術的に彩ることこそ、豊かな社会である」と言いましたが、コロナ以後の生活者は、まさに「自分の生活をどう彩るか」という体験に重点を置くようになってきました。 以上のことから、消費者が「お気に入りの商品やサービスにこだわる」様になったことが、「サービスへの嗜好」の大きな変化であるといえます。
消費のスタイルの変化
三つ目の代表的な消費行動の変化として挙げられるものは、「消費のスタイル」です。「消費のスタイル」の変化は一点に集約されます。リアルでの商品の購入から、オンラインでの商品購入への変化です。
コロナ禍による外出自粛の影響で、消費者がリアル店舗に行く機会は減少しました。その影響で、インターネットショッピングの利用者はいずれの年代でも拡大しました。実際に、「リアル店舗に行かずに、インターネットだけで商品を買うことがある」人の割合は、2021年ではほぼ半数に達しているというデータも存在します。つまり、購買のチャネルにおいては、ECの比率が少しずつ、しかし着実に増加してると言えます。 以上の消費チャネルの変化こそが、特筆すべき「消費スタイル」の大きな変化です。
マーケティング環境の変化
以上の、新型コロナウイルスの感染症による三つの消費意識への変化と同様に、企業のマーケティング環境も変わりつつあります。これらの両者を理解すると、マーケティング戦略の見直しが必要であることが、自ずと浮かび上がってきます。ここでは、マーケティング環境の特筆すべき変化として、「生活者の多様化」、「クッキー規制」、そして「メディアの多様化」の三つについて、詳しく推察していきます。
生活者の多様化
一つ目の特筆すべきマーケティング環境の変化は、「生活者の多様化」です。
以前のマーケティング環境では、万人に受け入れられる爆発的なヒット商品を生み出すことに重心が置かれ、「マス」マーケティングが手法論において、多大な影響力を有していました。対して昨今では、生活者が自発的に商品の情報収集や情報発信が行える時代に変化してきたことに伴って、「マス」という存在が消失し、マーケティング活動やブランドコミュニケーションにおいて、個々人のニーズを分析する必要性が高まってきています。
以上のことから、「生活者の多様化」によって、企業のマーケティング活動においても、多様性を分析し、パーソナライズした戦略を取る必要性があるといえます。
クッキー規制
二つ目の特筆すべきマーケティング環境の変化は、「クッキー規制」です。
以前のマーケティング活動では、メディアを横断した従来型のターゲティング広告が、有効なマーケティング戦略として、重宝されていたことはいうまでもありません。対して昨今、プライバシー保護の強化によって、それに対する規制がトレンドとなってきています。
具体的な規制として、ここでは次の二つに言及します。一つ目は、2018年に施行されたCookie規制です。EUではGDPR（一般データ保護規制）が施行されました。二つ目は、今後施行予定の、GoogleのCookieサポートの終了です。現時点（2022年12月19日現在）では、未施行ではあるものの、遠くない未来に終了することは確定していると言われています。
そのため、リサーチ会社などがCookieを用いて収集するサードパーティデータは、Cookie規制に伴ってそれらの収集が困難になってきており、企業自らで収集するファーストパーティデータの重要性は大きく増してきていると言えます。
以上のことから、メディア横断した従来型のターゲティング広告の実現性は、圧倒的に低くなっていると言えます。
メディアの多様化
三つ目の特筆すべきマーケティング環境の変化は、「メディアの多様化」です。
昨今のSNSを始めとする様々なメディアの勃興に伴って、生活者を取り巻くメディア環境は非常に多様化してきているといえます。具体的には、動画メディア、ライブ配信プラットフォーム、SNSなどが挙げられます。それに伴って、顧客の商品の購買体験と共有体験の二つが特に複雑化してきていると言えます。それぞれ二つの顧客体験の複雑化について、解説していきます。
一つ目は、顧客の購入体験の複雑化です。多様なメディアが勃興する以前は、テレビCMなどのマスマーケティングによる認知と店頭での購入という流れが、購入体験の大勢を占めていました。対して昨今では、多様なメディアを通じての認知機会の多様化、更には店頭以外での購入チャネルの出現も加わり、顧客の購入体験は非常に複雑化してきています。具体例としては、インフルエンサーによる商品紹介、メディア上での企業と顧客の直接的な接点、SNS上での商品の「バズり」など、様々なものが挙げられます。
二つ目は、顧客の共有体験の複雑化です。多様なメディアが勃興する以前は、顧客が消費体験を共有できる場所がオフラインに限定されており、口コミの拡散性は非常に限定的でした。しかしメディアの発展に伴い、多様な万人が、多様な媒体を通して世界中に発信できる環境が整ったことで、消費の共有体験も同時に多様化、ないしは複雑化してきていると言えます。
以上のことから、メディアの多様化に伴って、それらのメディアの特性を分析し、企業のマーケティング戦略もそれに適応させることが求められると言えます。
戦後日本マーケティング史
以上で述べた、マーケティングを取り巻く様々な環境の変化を、本質的に理解するためには、少し歴史を遡って行く必要があります。ここでは、企業のマーケティング活動が本格的に歴史を紡ぎ始めた1960年まで遡り、そこから歴史の変遷を辿っていきます。ここでは、テレビ黄金期、インターネット勃興期、そしてSNS勃興期の三つの時代に分けて解説します。
1962年〜1991年 テレビ全盛期
1962年から1991年までは、いわゆるテレビの黄金期です。1960年代からカラーテレビが普及し始めたことに伴い、テレビのCMに代表される「マス」広告市場が急速に拡大しました。
当時の企業マーケティングは、大量生産、大量プロモーションを行う、所謂「マス」マーケティングが全盛を迎えた時代であったと言えます。つまり当時のマーケティングとは、即ち広告配信の時代でした。市場が求めている商品や体験を作るという「マーケットイン」の思想ではなく、生産物を大量にプロモーションする、「プロダクトアウト」の思想が非常に強力でした。
以上のことから、テレビ黄金期では、広告配信とそれに伴う購買という消費体験が非常に強かったと言えます。
1991年〜2007年 インターネット時代
1991年から2007年は、インターネットが勃興し、急速に発展していた時代です。それに伴い、PCやガラケーなどが急速に普及しました。現代では当たり前であるアドサーバーが登場したのも、丁度この頃です。企業のマーケティング活動は、大きな転換点を迎えました。
当時の企業マーケティングはインターネットの勃興に伴い、大幅に変化していきました。インターネット広告では、インプレッション数やユーザーの動向を一括で管理することが可能になり、時間帯やターゲットを絞り、広告効果を可視化・最適化して分析できる様になりました。即ちこの時代は、「マス」で広告を全て投資するという概念から、マス向けの「純広告」と、パーソナライズされた「運用型広告」に分岐をしていったと言えます。
インターネット広告や検索連動型の広告では、行動ターゲティング広告の手法が利用され流様になりました。行動ターゲティング広告では、ユーザーのサイト内での行動履歴を蓄積し、ユーザーの興味関心に応じて広告を出し分ける手法が採られています。言い換えると、インタレストグラフという興味関心に従って広告を打ち始めたと言えます。即ち、「広告運用」という概念が求められる時代であったと言えます。 以上のことから、インターネットが勃興するにつれ、一方通行型のマーケティングから、生活者の反応を分析し、改善を繰り返すという、循環型のマーケティングに変化してきたと言えます。
2008年〜現在 スマホ、SNS時代
2008年から2022年は、時代を変える発明、スマホとSNSが爆発的に普及した時代です。2008年には、日本で最初のiPhoneが発売され、2015年にはスマホからの検索数がPCを上回りました。
スマホの普及に伴う新たな技術の勃興によって、企業マーケティングの手法も変化が迫られます。代表的なものにSNSメディアが挙げられます。具体的にはYouTube、ライブ配信プラットフォーム、Facebook、Twitter、LINE、Instagram、などがあります。多様なメディアの勃興に伴って、それらを複合的に組み合わせて、広告をプランニングする必要性が高まってきました。それに伴い、広告効果や事業成長への影響を体系的に分析して行くことが、企業マーケティングに非常に求められる様になったと言えます。
以上のことから、配信のみの広告活動から、事業成長までコミットするマーケティングが非常に求められる時代になってきたと言えます。即ち、広く告げる「一方通行的な広告配信」のあり方は再定義され、効果を分析し、広告をパーソナライズし、消費者をミクロで捉え、顧客と共創するための「ブランドコミュニケーション」の時代に突入してきたと言えます。
ロイヤル顧客（ロイヤルカスタマー）とコミュニティ
以上の、昨今の情勢を踏まえた上で、今後のブランドコミュニケーションの注力するべき点について説明します。これからのブランドコミュニケーションの注力するべき点は二つあります。
一つ目は、多様化する生活者の動向をミクロで捉え、分析すること、二つ目は顧客のロイヤリティを上げ、ロイヤル顧客（ロイヤルカスタマー）を育成することです。ここでは、二つ目の「ロイヤル顧客の育成」について、概念理解から手法論まで、丁寧に解説します。そのためにもまず、ロイヤル顧客とはなにかについて言及します。次いで、ロイヤル顧客の企業にとっての重要性を、二つの理由から説明します。最後に、どの様にロイヤル顧客を育成していけばいいのか、コミュニティとSNSを含めて徹底的に解説いたします。
ロイヤル顧客とは
まず初めに、「ロイヤル顧客（ロイヤルカスタマー）」とはなんでしょうか。ロイヤル顧客とは、売上貢献が高いことに加えて、「企業やブランドの商品に信頼を寄せてくれている顧客」のことを指します。即ち、外部要因に左右されない顧客ということができます。昨今は、企業がロイヤル顧客を頑強に育成すること、顧客のロイヤリティを上げるためのコミュニケーションを取ることが、必要不可欠な時代に差し掛かってきています。
ロイヤル顧客の重要性
では、ロイヤル顧客（ロイヤルカスタマー）を育成することはなぜ重要なのでしょうか。ロイヤル顧客が重要な理由は二つあります。一つ目はロイヤル顧客は外部要因に左右されない消費者であるから、二つ目はロイヤル顧客は最高のマーケターであるからです。これらの二つを紐解いていきます。
第一に、ロイヤル顧客は「外部要因に左右されない消費者」であるため、企業にとって非常に重要であると言えます。ロイヤル顧客の購買理由は、前述のように「企業やブランドに信頼を寄せてくれている」からであり、昨今のコロナ禍や、景気情勢、更には今後起こるかもしれない天災や有事にも、消費行動があまり左右されません。即ちロイヤル顧客は、企業のマーケティング戦略において、「頑健性の高い顧客」ということもできます。
第二に、ロイヤル顧客は「最高のマーケター」であるため、企業にとって非常に重要であると言えます。前述の様に、昨今はSNS全盛期のため、企業だけではなく消費者も情報を発信できる時代に突入しています。その中で、ブランドの商品を購入し続け、かつブランドの魅力を発信し続けるロイヤル顧客は、企業のマーケターと言っても過言ではありません。即ちロイヤル顧客は、「消費者でありマーケター」と形容することもできます。
ロイヤル顧客育成方法
前述の様に、企業にとってのロイヤル顧客（ロイヤルカスタマー）の重要性は非常に高いと言えます。では、どのようにロイヤル顧客を育成していけばいいのでしょうか。ここではロイヤル顧客育成の手法論と効果的な打ち手について、主に「SNS」と「コミュニティ」に着目して、解説していきます。
マーケティング活動におけるロイヤル顧客育成の方法は、主に四つの段階に分類されます。一つ目は「ロイヤル顧客を集める」段階、二つ目は「ロイヤル顧客を育成する」段階、三つ目は「UGCを醸成する段階」、四つ目は「UGCを拡散する段階」です。これらの四つについて、その際に利用するツールも含めて、詳しく考察していきます。
一つ目は「ロイヤル顧客を集める」段階です。この段階では、消費者の興味喚起を行い、ロイヤル顧客を集めていくことが非常に重要です。そのために有効な打ち手はSNSです。SNSで最初のブランド接点を構築し、プロモーションを行う中で、しっかりと数を集めてていくことが非常に大切です。
二つ目は「ロイヤル顧客を育成する」段階です。この段階では、一度ブランドやその商品に触れた消費者に対して、ロイヤリティを高めていきます。ここで有効な打ち手はコミュニティです。コミュニティでのブランド接点を通して、しっかりとロイヤル顧客まで引き上げることが非常に重要です。
三つ目は「UGCを醸成する」段階です。この段階では、コミュニティの内部で、UGCの醸成を促します。コミュニティの中でブランドと消費者の関係を深めていき、そこで生まれたUGCを、コミュニティの中にしっかりとストックしていくことが非常に重要です。
四つ目は「UGCを拡散する」段階です。この段階では、コミュニティの中でロイヤル化した消費者がマーケターとなり、コミュニティの外でブランドやその商品のPR活動を行う段階になります。コミュニティの中で醸成したUGCを、SNSなどを通じて拡散していきます。そこで拡散されたUGCは、新たなブランド接点を生み出す、大きな可能性となります。
以上のことから、マーケティング活動におけるロイヤル顧客は、「ロイヤル顧客を集める」段階、「ロイヤル顧客を育成する」段階、「UGCを醸成する段階」、「UGCを拡散する段階」を通して、コミュニティとSNSを循環しながら、育成されていくと言えます。
コミュニティとSNSの違い
では、コミュニティとSNSの違いは何でしょうか。実は、コミュニティとSNSには明確な違いがあります。コミュニティとSNSの大きな違いは、それぞれが果たす役割です。コミュニティは、消費者のロイヤリティを高め、UGCを醸成していきながら、ロイヤル顧客へと育成していきます。それに対してSNSは、ブランドと消費者の初期接点を構築したり、情報を広く拡散するという観点においては、非常に有効的です。
また、コミュニティの優れている点は、その「熱狂性」です。ロイヤル顧客を増やし、ブランドをより深く理解してもらうという点で、コミュニティは非常に優れています。専用の空間で、企業と消費者、ないしは消費者同士が双方向的なコミュニケーションを行うことで、ロイヤル顧客を育成していきます。
一方で、SNSの優れている点は、「拡散性」です。ブランドの認知や、情報を発信するという点で、SNSは非常に優れています。開けた空間で、企業が消費者に対して一方通行的にコミュニケーションを行うことで、未来のロイヤル顧客を獲得していきます。
以上のことから、ロイヤル顧客を育成するためには、コミュニティとSNSを両輪で回していくことが非常に重要であると言えます。
ロイヤル顧客育成プラットフォーム「coorum（コーラム）」について
弊社のプロダクトであるロイヤル顧客プラットフォームcoorum（コーラム）では、ロイヤル顧客の育成・蓄積・分析でLTV最大化、正確な顧客理解、UGCの醸成を実現します。コミュニティ運営と顧客分析をワンストップで行う機能のほかに、支援企業100社以上のコミュニティの活性化や顧客分析をサポートします。「coorum（コーラム）」の特筆すべき特徴は以下の4点になります。
一つ目は、ノーコードで簡単にオンラインコミュニティを構築できる点です。自社でオンラインコミュニティを作成する場合、コストないしはスケジュールの面で、施策を実行しPDCAを回すことが難しい場合が多いです。対して、弊社のサービスであれば、簡単にかつ迅速にコミュニティ施策を開始することが可能になります。
二つ目は、コミュニティに必要なあらゆる機能を標準装備している点です。コミュニティとは、マーケティング活動の中でロイヤリティを高め、ロイヤル顧客を育成するための手法論になります。そのため、コミュニティの機能面ではなく、コミュニティの中でどう消費者と対話するかという戦略面が非常に重要になります。そのため、機能面に対しては、弊社のプロダクトで代替させていただくことが可能になります。
三つ目は、コミュニティやユーザーの分析機能です。コミュニティ内を分析することは、企業の安定した収益基盤を作っていく上で非常に重要です。具体的には、コミュニティやユーザーの分析機能を通じて、消費者のどの様な体験が売上に直結しているか、ロイヤル顧客はコミュニティの中でどの様な活動をしているか、購買データと紐づけをした上で、分析していきます。
四つ目は、コミュニティ活性化のためのコンサルティングです。コミュニティは、ユーザーを招待するだけで活性化するものではありません。どの様にコミュニティを活性化させるのか、コミュニティの中で消費者とどの様なコミュニケーションを行うか、更にはそれらがどう売り上げに繋がるのかをしっかりと紐解いていきます。コミュニティの活性化のための戦略から実行まで、ワンストップでご支援します。
まとめ
本記事では、変わりゆく消費行動とマーケティング環境から、「ロイヤル顧客」と「コミュニティ」の重要性について説明することを目的としました。そのためにもまず、生活者の消費行動とマーケティング環境の変化を、戦後におけるマーケティング史と共に解説しました。更に、近年重要性を増し続ける、「ロイヤル顧客育成」と「コミュニティ」の関係について、概念理解から具体的な施策まで説明しました。
