アンバサダーマーケティングとは、ブランドや商品の熱心なファンであるアンバサダーを起用し、質の高い口コミの投稿を促す取り組みです。広告感が薄い自然なPRを期待できるほか、コストをかけずにユーザーからのフィードバックを得られるのが利点です。
今回は、アンバサダーマーケティングのメリットやデメリット、事例などを紹介します。
「アンバサダーマーケティング」とは
アンバサダーとは自社の商品に強い興味・関心を持ち、継続的に口コミを投稿するファンのなかから、企業が大使として任命した者のことです。企業の指名を受けてマーケティング活動をするため、報酬の支払が伴うのが一般的です。
まずはアンバサダーマーケティングの特徴や、類似の概念との違いを解説します。
アンバサダーマーケティングの定義と概要
自社の熱狂的なファンを旗振り役に指名するアンバサダーマーケティングは、PRの熱量にあふれ、質の高い口コミの投稿が期待されます。必ずしも影響力のある人物を任命するとは限らず、重要なのはブランドに対する思い入れの強さです。
アンバサダーによる質の高い投稿を起点に、見込み顧客に問い合わせや購入につながるよう働きかけます。
アンバサダーとインフルエンサーの違いとは
アンバサダーとよく似た言葉にインフルエンサーがありますが、両者は異なります。インフルエンサーは特定の分野で影響力を持ち、SNSで多数のフォロワーを抱えるような知名度が高い人物です。
情報発信力を武器に、企業の宣伝を代行する点は共通しています。しかし、インフルエンサーがどれだけの人が情報を届けたか「数」が重視されるのに対し、アンバサダーは口コミの質に重点が置かれ、ユーザーの購買行動を喚起できたか問われるのが特徴です。
住み分けでいえば、新規顧客の開拓に適しているのがインフルエンサー、中長期的な関係を見越した質の高い顧客の獲得を狙うならアンバサダーを使うという関係となります。
アンバサダーマーケティングでは、実際に商品を利用して感じた率直な口コミがメインのため、ユーザーからの共感を得やすいのも特徴です。
アンバサダーとアドボケイツの違いとは
もう一つ、アンバサダーと混同しやすい言葉として「アドボケイツ」を紹介します。直訳すると「擁護者・支援者」となり、マーケティングでは自社やブランドの熱狂的な支持者で、積極的に肯定的な口コミを行うユーザーの意味です。
両者の大きな違いは報酬の発生が伴うかどうかで、アンバサダーは企業から公式に依頼を受け、対価として報酬を受け取って宣伝を行います。一方のアドボケイツは、根底に商品の魅力を伝えたいという熱い思いがあり、無報酬でも自発的にポジティブな投稿をするのが特徴です。
自分の好きなブランドのマーケティングに関わることに意義を見出しており、対価を必要とせず、企業にとってコストをかけずに宣伝を担ってくれる貴重な存在だといえます。
アンバサダーマーケティングが重要とされる理由
アンバサダーマーケティングの注目度が高まっているのは、消費者の購買態度の変容が関係しています。具体的には、ブランドや商品に愛着を感じて長い間購入を続けるロイヤル顧客の重要性が上がったこと、消費者が口コミの品質にまで目を向けるようになったことです。
2つの理由が、アンバサダーマーケティングにどのような影響を与えたのか、詳細に解説します。
ロイヤル顧客の重要性が上がった
国内の人口が減少に転じたことで市場全体の縮小が確実視されるなか、今まで以上に新規顧客の獲得が難しくなっているのが現状です。
既存顧客との関係の継続が重要度を増しており、なかでも商品やサービスを繰り返し購入し、企業に対して愛着や信頼感を抱くロイヤル顧客の存在感が強まっています。
単に売上のインパクトが大きい優良顧客の場合、より魅力的な取引先が現れると、他に流れてしまう危険も秘めています。企業やブランドに対して特別な愛着を抱くロイヤル顧客なら、よほどの理由がない限り購入を続けるでしょう。
商材に対して有益なフィードバックを得たいときも、彼らの意見は参考になります。ファンの1人として使用感やデメリットを率直に伝えられるため、ユーザーへのアンケート調査では得にくい本音ペースの情報を得られます。
企業内部では見落としていた商品の欠点に気付かされる可能性もあり、新商品の開発や改良に役立つでしょう。
消費者が情報の品質を重視するようになった
SNSが発展しユーザー自ら情報を気軽に発信できるようになった現代、購買プロセスにおいても、広告より口コミや評判を重視するよう変化が生じています。しかし、ユーザーのリテラシーも向上しており、ネットのレビューをそのまま受け取ることに不安を抱く人もゼロではありません。
投稿者の3人に1人が、「口コミの審査に疑問」と答えている調査結果もあります。他方で「購入した商品が口コミほどではなく、がっかりした」と答える意見も見受けられ、消費者が情報の品質にも目を向けるようになった証といえるでしょう。
こうした消費者の変化と親和性が高い取り組みが、アンバサダーマーケティングです、ブランドや商材に対する知識や理解度が深く、商材の魅力や特徴を把握したうえで、発信するアンバサダーの口コミを参考にしたいと感じる人は少なくないでしょう。
アンバサダーマーケティングを行うメリット
アンバサダーマーケティングを行う主なメリットを紹介します。
- 質が高いポジティブなPRを行うユーザーを確保できる
- ユーザーからのフィードバックを集めやすい
- 低コストで認知を広げられる
- 広告感を薄くできる
それぞれ、具体的な内容をチェックしましょう。
質が高いポジティブなPRを行うユーザーを確保できる
商品に強い魅力を感じているアンバサダーは、中長期的に熱量が高いPRを自発的に継続します。TwitterやFacebookで継続的に情報の発信を続けたり、彼らが所属するコミュニティでポジティブな投稿を拡散したりといった行動です。
感化されたほかのユーザーもアンバサダー御用達のブランドに共感を覚え、問い合わせ数の増加が引き起こされれば、新規顧客の獲得にもつながるでしょう。
ファン化まで実現できれば、彼らはアンバサダーと近しい存在に成長して、温度感の高いPRを行う層が広がります。
ポジティブで上質な口コミを投稿するユーザーの範囲が広がりやすいのは、アンバサダーマーケティングの利点です。
ユーザーからのフィードバックを集めやすい
ブランドや商品への理解が深いアンバサダーはよい部分にとどまらず、悪い部分も熟知しています。改善点や課題はどこか聞いたときでも、快くユーザーの目線に立ったリアルな情報を提供してくれるでしょう。
消費者からフィードバックを得るために、クーポンの配布やアンケートの実施などの施策に苦労して取り組む企業は少なくありません。アンバサダーはコストをかけずに、商品の改善や改良につながる有益な情報を受け取れる貴重な存在です。
彼らが抱えている、多数のフォロワーの協力を得やすいのも利点です。モニター調査で、母集団を形成したいときに役立ちます。
低コストで認知を広げられる
アンバサダーマーケティングの施策は、ユーザーによる自発的な投稿が基本です。アンバサダーに支払う報酬以外に費用が発生する可能性は低く、コストを抑えられる傾向にあります。
かかるとしても、無料プレゼントで配布する商品代やイベントの招待費用程度で、企業の利益を圧迫する可能性は低いでしょう。
アンバサダーの起用は、一般のユーザーに比べて情報の拡散力も高く、費用対効果が高い手法です。投稿内容はアンバサダー次第にもよりますが、質の高い投稿を維持できれば、新たに何万人ものファンの獲得につながる可能性も秘めています。
広告感を薄くできる
企業が発信する広告に対して、押し付け感が強いことから嫌悪感を示す消費者は少なくありません。「購入したほうがよい」「キャンペーン期間中で今なら超お得」と、メリットばかりを伝えるためです。
アンバサダーマーケティングの場合、発信者は商品やブランドを心からよいと感じているファンです。また、一般人の個人アカウントから発信されるため、インフルエンサーマーケティングより、さらにユーザー目線に近い立場からの投稿となります。
いわされている感がないため、消費者からのリアルな共感を得やすく、結果的に広告の効果が高まります。
アンバサダーマーケティングを行うデメリット
アンバサダーマーケティングは費用対効果を見込める手法でありながら、期待通りの成果を得にくい側面もあります。アンバサダーの数×投稿数×質の高い投稿という、3つの要素が非常に重要です。
アンバサダーマーケティングを行う際の、デメリットについて紹介します。
アンバサダー確保が難しい
アンバサダーにふさわしい人物を見つけるのに苦労する可能性があります。少なくともブランドや商品の熱狂的なファンであること、会社のイメージを損なう恐れがない人の必要があります。
PR対象に高い熱量を持っていなければ、中長期的に効果的なPRを行うのは難しいでしょう。将来的に、有益なフィードバックの提供を受けることも踏まえると、商品に対する深い見識を持つ熱烈なファンという要素は外せません。
いくら熱量が高くても、自社のイメージを損なう恐れがある人物ではいけません。不適切な投稿がSNSで拡散され、問題に発展する可能性も考えられるためです。
炎上リスクはもちろん、宣伝を依頼する商材のターゲットと合わないアンバサダーを選定してしまうと、ブランドイメージと齟齬が生じ、違和感のある投稿につながる恐れもあります。
自社にぴったりのアンバサダーを見つけるには、普段の投稿や雰囲気、フォロワーの属性など幅広い観点での調査が必要です。
アンバサダーの熱量をコントロールできない
アンバサダーマーケティングはアンバサダー自身の意欲に左右される手法で、仕組みがうまく機能するには熱量の維持が前提条件といえます。
しかし、感情的な要素が大きいため、企業側がうまく操縦できるとは限りません。サポートに不満を感じて機嫌を損ねてしまうと、せっかくの計画も破綻につながります。
もともとブランドや商品の熱烈なファンのため、任務を放棄するような行き過ぎた行動に出る可能性は低いですが、メンタル面のサポートには細心の注意を払いましょう。
投稿の内容はもとより、頻度も重要です。特定の企業の宣伝が多すぎたり、逆に少なすぎたりすると違和感を抱いたユーザーに広告だと誤認されてしまいます。アンバサダーを複数名準備することで、熱量の維持という不確実な要素の影響を避ける取り組みを行う企業もあります。
新規顧客への拡散力や訴求力は高くない
インフルエンサーと異なり、知名度や影響力が低い人の就任もあり得るアンバサダーマーケティングは、認知拡大や新規顧客の獲得力は高いとはいえません。
企業自体の知名度が低いときや、フォロワー数が少ないアンバサダーを起用する際は、要注意です。特定の層にファンを抱えていながらも、一般のユーザーへのリーチは期待できないという場合もあります。
新規顧客の獲得や認知拡大を狙うフェーズで、アンバサダーマーケティングに取り組むなら、中長期的な視点で行いましょう。
アンバサダーマーケティングを行う方法と流れ
アンバサダーマーケティングの一般的な流れは、次のとおりです。
- 理想的な人物像を整理する
- アンバサダーを募集する
- 商品を利用してもらう
- 投稿やPR企画を実施する
各工程で行うべきことや、注意点を解説します。
アンバサダーとなりうる人物像を整理しておく
自社にマッチするアンバサダーにふさわしい人物像を整理しましょう。少なくとも、自社のブランドストーリーに深い共感を抱き、長期的に商品・サービスを愛用し続けている必要があります。
アンバサダーは、長期的にポジティブな投稿を行う大切なビジネスパートナーです。単なるミーハーではなく本当にブランドや商品を好意的に感じていなければ、何年も連携を続けるうえで不安を抱いてしまうでしょう。
人物像を絞り込む過程では、購入頻度やキャンペーンへの応募状況などが一つの判断基準です。価値観やキャラクターが自社とマッチするかどうかも、確認が必要なポイントです。
アンバサダーを募集し選定する
商材やブランドの熱心なファンで、かつ自社のイメージにも適合するアンバサダーを見つけましょう。方法は公募や、SNSからのダイレクトリクルーティング、イベントでのマッチングなどが考えられます。
中長期的にブランディングをともに行うパートナーにふさわしい人材か、見極めなくてはなりません。アンバサダーの選定で失敗しないために、意識してほしいポイントを紹介します。
- SNSアカウントのフォロワー数
- エンゲージメント率
- 投稿内容と宣伝を依頼する商材の相性
- PR投稿の数
アンバサダーはインフルエンサーのような影響力が高い人物に限定する必要はありませんが、フォロワー数が多いほうが好ましいのは事実です。
エンゲージメント率は「いいねやシェア/フォロワー数」で算定し、フォロワーとの関係性を図るうえで適切な指標です。フォロワー数に対してユーザーのリアクションが少ないと、マーケティングの効果はさほど期待できません。
アンバサダーのファンに自社の利用を促進するためにも、エンゲージメント率が高い人選を重視します。
コスメの宣伝を依頼するなら美容系の投稿が多い人というように、普段の投稿内容と商材とのマッチ度も要チェックです。そのジャンルに興味があるフォロワーが多い証であり、拡散力の有無を推し量るうえで重要です。
さらに、過去に他の企業で、アンバサダーとして活動した経験がないか確認しましょう。PR投稿が多い人は投稿の広告色が強く、一般のユーザーから嫌悪される恐れもあります。
商品を利用してもらう
実際に商品を使ってもらい、口コミの源泉となるユーザー体験を創出します。まだ世に出ていないプロトタイプの提供や、キャンペーンの応募券の配布など、協力したアンバサダーにメリットがある仕組みを構築に努めましょう。
いくら熱烈なファンといえども、外部の人間には違いありません。プロモーションに協力するか決めるのは、本人です。
報酬を支払う以外にも、アンバサダーのモチベーションを高める工夫が求められます。イベントやキャンペーンを頻繁に開催すれば、投稿のネタ切れを起こすリスクも低くなるでしょう。
SNSでの発信やイベントの参加などPRを実行する
商品の利用が完了したら、SNSで感想を発信してもらいましょう。大切なのは企業側が投稿内容に口を出さず、アンバサダー自身の正直な感想を公開することです。
場合によってはネガティブな内容が含まれる場合もありますが、肯定的な内容で一辺倒よりも、忖度ない信頼できる口コミとして評価を得られるかもしれません。
企業側が行う働きかけには、アンバサダーが出演できるイベントの開催が挙げられます。参加してよかったと思える魅力的な機会を提供し、彼らのモチベーションの維持に努めましょう。
アンバサダーを選定する際の確認ポイント
アンバサダーを募集し選定する際に、確認すべきポイントについて、ここではもう少し具体的に解説します。
自社のイメージにマッチしたアンバサダーか
ブランドの顔となるアンバサダーの選定では、自社のイメージとマッチするかどうかが非常に重要です。SNSのフォロワー数が多いからといって、ブランドイメージにそぐわない人物を選ぶのは好ましくありません。
誠実なイメージを重視する企業なら、実直で信頼できるアンバサダーの起用が適しています。アンバサダーの発信のペルソナが商材のターゲットと同じ、または近いかも重要です。
20代の女性が対象にもかかわらず、30代の男性に向けて情報発信を行う人物を選んでしまうと、情報を届けたい層にリーチできません。年代や性別、価値観やライフスタイルも踏まえて、自社のターゲットに近しいアンバサダーを選びましょう。
過去の投稿内容やコメントの質
依頼を検討するアンバサダーの過去の投稿に、過激な内容や差別にも受け取られるような発信はないかチェックしましょう。自社の商品やサービスと関係がない発言でも、アンバサダー自身のイメージが低下すると、ブランドイメージを損ねる危険があります。
過去の投稿で不快な思いをした人は、そのアンバサダーのすすめる商品を購入したいとは思わないでしょう。以上の理由から、過去の投稿に偏った傾向が見られないか精査が必要です。
また、SNSでのアンバサダーのコメントの質にも目を向けましょう。丁寧にリアクションを返しているか、好意的なリプの数は多いかなどをチェックすることで、本人の人間性やフォロワーの関心度の高さをうかがえます。
SNSのフォロワー数が多いか
いくらブランドの熱心なファンでも、SNSのフォロワー数が一定以上いなければ、情報の拡散は期待できません。インフルエンサーのような影響力の高さは必須とはいえませんが、将来的にはアンバサダー自身のファンを取り込んで、マーケティングを推進したいため、フォロワーが多いほうが好ましいのは確かです。
社内でフォロワー数の基準値を設定し、依頼候補を絞るという対応を取るのもおすすめです。
SNSでのエンゲージメント率が高いか
フォロワー数と合わせて確認したいのが、エンゲージメント率です。フォロワー数が少なくても、いいねやリアクション数が多い人物のほうがアンバサダーには適する場合があります。
逆にフォロワー数が多すぎると、エンゲージメント率が低くなる場合もあります。
アンバサダーマーケティングを活用した事例
アンバサダーマーケティングは実際にさまざまな企業で実施されており、なかにはユニークな取り組みも見受けられます。アンバサダーに魅力的な特典を多数そろえている事例も少なくありません。
アンバサダーマーケティングの事例を、3つ紹介します。
ワークマンの事例
作業着専門店ワークマンは、女性が普段使いできる衣服の販売も手がけ、好評を博しています。アンバサダーマーケティングにおいても、独自の取り組みについて、アンバサダーを通じて発信しています。
アンバサダーの任命は、TwitterやInstagramで「#ワークマン」「#ワークマン女子」などのハッシュタグを付けて投稿したユーザーからの選出です。
アンバサダーの特典として、いち早い新製品の提供や製品発表会への招待を用意し、モチベーションの創出に意欲的に取り組んでいます。
募集ページでは商品の情報を発信してくれる人に加えて、改善のフィードバッグを提供できる人も募っており、ワークマン好きの人にも積極的にブランドへ関与できる機会を与えています。
Nestle（ネスカフェ）の事例
Nestleのアンバサダーマーケティングでは、アンバサダーに対する特典を多数そろえています。
- マシンの使用料0円
- 多彩なカフェメニューを1杯20円から楽しめる
- 安心のマシン補償
アンバサダーになると無料でコーヒーメーカーをレンタルでき、職場や自宅から格安でコーヒーを味わえます。
メーカーは2種類あり、在庫状況や好みによって自由に選ぶことが可能です。集金方法も決まっておらず、職場ごとにルールを設定できます。
アンバサダーの義務はコーヒーメーカーを職場に設置し、カフェエリアを設けるだけです。
SNSへの投稿を求める一般的なアンバサダーマーケティングとは、毛色が異なるユニークな取り組みだといえます。
ホテルニューオータニの事例
ホテルニューオータニはInstagramの投稿を通じて、宿泊の様子をシェアするアンバサダーを募集しています。応募方法は以下のとおりです。
- ホテルニューオータニ東京のInstagram公式アカウントをフォロー
- 「#ホテルニューオータニアンバサダー」のハッシュタグを付けて、お気に入りの写真をInstagramに投稿
- 公式ホームページからアンバサダーに応募
アンバサダーに選出されると、ナイトプール「GARDEN POOL」の体験や、インスタ映えするスイーツの試食、新装ルームの試泊などのラグジュアリーなサービスの提供を受けられます。
格式高い環境で数々の貴重な体験を味わえる利点は、ホテルニューオータニ好きな人には非常に魅力的でしょう。
アンバサダーを活用してファンや商品の質を高めよう
ユーザーが口コミの内容にまで注意を払うようになった昨今、アンバサダーマーケティングの意義は高まりつつあります。商品やブランドの熱狂的なファンのアンバサダーは、上質でポジティブな投稿を自発的に生み出してくれるためです。
中長期的に発信を続けるうちに感化されたユーザーのファン化を促し、新たなアンバサダーが登場するというよい循環を生み出すことも期待されます。企業の視点では気付かない課題や問題点を、フィードバックの形で教える存在としても活用の余地があります。
反面、適切なアンバサダーを選定するのは、簡単ではありません。過去の投稿やフォロワー数、自社との相性などのさまざまな観点から吟味する必要があります。
あらかじめ、自社が欲しいと感じるアンバサダー像を細かく設定しましょう。気持ちよくポジティブな投稿を生み出し続けるためには、企業側の協力が不可欠です。イベントへの招待やお得なキャンペーンの実施などを通して、アンバサダーのモチベーション維持に努めましょう。
