企業が行うマーケティング手法にはさまざまな種類がありますが、近年では口コミを活用した口コミマーケティングを重要視する企業が増えてきています。適切な手法で口コミマーケティングを実施すれば、効率的に自社商品・サービスの認知度を高められるでしょう。
本記事では、口コミマーケティングが重要視される理由や、メリット・デメリットを解説します。主な手法や実施時の注意点についても紹介するため、口コミマーケティングを実施する際の参考にしてみてください。
口コミマーケティングとは
口コミマーケティングとは、顧客の口コミを活用して、企業の認知度を高めたり、自社商品の購買を促進したりするマーケティング手法のことです。
消費者は商品・サービスを選ぶ際、内容や価格に加えて他者の口コミを参考にすることが少なくありません。顧客の口コミは企業が打ち出すプロモーションとは違い、実際に商品・サービスを利用してどのように感じたのかという、「顧客の生の声」がわかるためです。
口コミマーケティングの手法は、「バズマーケティング」と「バイラルマーケティング」の2つに大別されます。
バズマーケティングは自社商品・サービスの話題を作って、人為的に口コミを増大させる手法です。バイラルマーケティングは、自社商品・サービスを利用した消費者に口コミを促し、自社商品・サービスの情報を拡散させていく手法を指します。
口コミはこれらの手法を用いなくとも徐々に広がっていきますが、自然発生した口コミではなかなか効果的なマーケティングにつながりません。マーケティング手法を用いて好意的な口コミを増やしていくことが、自社商品・サービスの購買促進につながります。
口コミマーケティングが重要視される理由
従来のマーケティングは新聞広告やテレビCMが主流でしたが、インターネットやSNSが普及した近年では、口コミマーケティングを重要視する企業が増えてきています。
口コミマーケティングが重要視される理由として考えられるのは、以下の2つです。
・商品の購入時に口コミの影響を受ける人は多い
・SNSなどで誰でも口コミを投稿できるようになった
これらの理由について、データを用いて詳しく解説します。
商品の購入時に口コミの影響を受ける人は多い
スマートフォンやパソコンなどで手軽に口コミを確認できるようになったこともあり、商品の購入時に口コミの影響を受ける人が非常に多くなってきています。
「アジャイルメディア・ネットワーク株式会社（AMN）」が実施した調査によると、商品・サービスの購入時に「口コミの影響は受けない」と答えた人は全体の11％のみでした。
9割近くの方が、偶然見つけた口コミや友人・知人、インフルエンサーなどの口コミを参考にしており、口コミの影響は非常に大きいことがわかります。
参考：PR TIMES [AMN調査リリース]SNSのクチコミが生活者の購入・来店に与える影響を調査
SNSなどで誰でも口コミを投稿できるようになった
X（旧Twitter）やInstagramなどのSNSが普及したことで、誰でも気軽に口コミを投稿できるようになったことも、口コミマーケティングの重要性が増した要因といえるでしょう。
AMNが実施した調査によると、口コミ経由の購入・来店者のうち、47％の人が自身もSNSで口コミを投稿しています。とくに若年層の割合が高く、10代は63％、20代は61％です。
この調査結果からは、とくに若年層を中心に「口コミがさらなる口コミを呼ぶ」ことがわかります。そのため、この傾向を活かしたマーケティング施策を打ち出せば、高い購買促進効果が期待できるでしょう。
参考：PR TIMES [AMN調査リリース]SNSのクチコミが生活者の購入・来店に与える影響を調査
口コミマーケティングで期待できるメリット
口コミマーケティングで期待できるメリットは以下の3つです。
・商品購入の後押しになる
・未認知層へ認知を広めやすくなる
・戦略次第で高い費用対効果が見込める
それぞれ詳しく解説します。
商品購入の後押しになる
商品購入時に口コミの影響を受ける消費者が多いため、口コミは商品購入の後押しになるでしょう。たとえば、消費者が複数の候補商品からどれを購入するか迷っている場合、商品に対する「よい口コミ」があれば、その商品の購入を決断する大きな理由のひとつとなります。
顧客が投稿した口コミは、企業の広告よりも受け入れられやすいという点も、商品購入の後押しになっているといえるでしょう。ご飯を食べに行く際、グーグルマップの口コミや、食べログを見て意思決定をしたことは一度や二度ではないはずです。
企業の広告は企業にとって都合のよい情報ばかりになってしまいがちですが、口コミには中立的な意見も存在しで、信頼性が高いとみなされやすいためです。また、初回購入時だけではなく、継続して購入する場合にも口コミは大きな影響力があるため、よい口コミが増えるように商品・サービスの質を改善していくことも大切です。
未認知層へ認知を広めやすくなる
新聞広告やテレビCMは、新聞購読者やテレビ視聴者への宣伝効果は期待できますが、新聞を読まない人やテレビを見ない人へのアプローチは困難です。
一方、口コミはブログやSNSなどインターネット経由で拡散されるため、新聞広告やテレビCMではアプローチできなかった層にも自社商品・サービスの認知を広めやすくなります。
とくに、その商品・サービスを知らなかった「未認知層」や、存在は知っているが買おうと思ったことがなかった「未購買層」へのアプローチが可能となる点が大きいでしょう。
未認知層や未購買層の消費者であっても、家族や友人がおすすめしていたり、SNS上で評判になっていたりしたら購入を決断する場合があるためです。
未認知層や未購買層へ認知を広めやすくなる点は、自社商品・サービスの認知度向上はもちろんのこと、潜在ニーズの発掘にもつながるため、大きなメリットといえます。
ただし、口コミの拡散力を重視しすぎることは避けるべきです。口コミマーケティングにおいて口コミの拡散を狙うのは大切ですが、拡散させることを重視しすぎると口コミの質や信頼性が低下する場合があります。
たとえば、口コミ内容の操作や口コミの水増しを行うと、消費者に口コミが不自然だと感じさせてしまい、信頼を失ってしまう可能性があるためです。口コミの拡散はもちろん大切ですが、質や信頼性を維持することも忘れないようにしましょう。
戦略次第で高い費用対効果が見込める
新聞広告やテレビCMなどは、基本的に多くの宣伝コストがかかります。しかし、その宣伝コストに見合った効果が必ずしも得られるとは限りません。思ったような効果を得られず、ほとんど利益が発生しないという場合もあるでしょう。
一方、口コミマーケティングは、他のマーケティング手法と比較しても高い費用対効果が見込めるというメリットがあります。
消費者が投稿した口コミが、そのまま自社商品・サービスの情報発信と同等の効果をもたらすためです。口コミの投稿をインフルエンサーに依頼したとしても、他の手法より宣伝コストを抑えられます。
効果的なマーケティング施策を打ち出し、口コミが口コミを呼ぶ状態を作りあげることで、他のマーケティング手法を超える大きな成果を得られるでしょう。
口コミマーケティングのデメリット
口コミマーケティングには、メリットだけでなくデメリットも存在します。口コミマーケティングのデメリットは以下の2つです。
・口コミ内容をコントロールできない
・悪い口コミでイメージが傷つく場合がある
それぞれ詳しく解説します。
口コミ内容をコントロールできない
口コミは、あくまで顧客が「商品・サービスを利用してどのように感じたか」を投稿するもののため、口コミ内容を企業側がコントロールすることはできません。必ずしもよい口コミが拡散されるとは限らないため、悪い口コミが広がってしまえば逆に見込み客を逃してしまう場合もあるでしょう。
企業にとってマイナスのイメージにつながる口コミの拡散を完全に防ぐのは難しいため、万が一そのような口コミが広がってしまった場合の対応策をあらかじめ考えておくことをおすすめします。
悪い口コミでイメージが傷つく場合がある
悪い口コミによって、企業イメージが傷つく場合があります。悪い評価や悪意のある口コミを見た消費者が、企業への信頼・信用を失ってしまう場合があるためです。一度失われた信頼・信用を回復させるのは容易ではないため、口コミへの対応方法をマニュアル化して、企業全体で口コミに対する真摯な対応を行うよう心掛けるとよいでしょう。
口コミマーケティングは高い費用対効果が期待できますが、失敗すれば企業イメージに傷がついてしまうという点を理解しておくことが大切です。
口コミマーケティングの主な手法
口コミマーケティングの主な手法は以下の5つです。
・SNSでのキャンペーン
・インフルエンサーへの依頼
・モニターの募集
・レビュー投稿の促進
・ファンサイト・コミュニティの活用
それぞれ詳しく解説します。
SNSでのキャンペーン
X（旧Twitter）やInstagramなどのSNSでキャンペーンを実施し、口コミの投稿・拡散を促す手法です。「参加条件を達成した場合に、抽選でクーポンやプレゼントを配布する」プレゼントキャンペーンがSNS上ではよく見られます。
参加条件には、「アカウントのフォロー」や「特定の投稿のいいね＆リポスト」などがありますが、口コミマーケティングの場合は、「オリジナルのハッシュタグを付けて商品・サービスの感想を投稿する」を条件にするとよいでしょう。
投稿にハッシュタグを付ければ、その投稿が検索されやすくなるため、より多くのユーザーの目に留まるようになります。このような条件を設定し、ユーザー参加型の仕掛けを組み込めば、キャンペーンへの興味が高まり口コミの増加・拡散につながるでしょう。
インフルエンサーへの依頼
自社商品・サービスに好意的な口コミの投稿を、インフルエンサーに依頼する手法です。インフルエンサーはそれぞれ特定の分野で大きな影響力があるため、口コミを投稿してもらえば、インフルエンサーのファンに自社商品・サービスの認知を促進できます。
ファンがインフルエンサーの口コミをシェアやリポストすれば、口コミのさらなる拡散も期待できるでしょう。
また、どのように商品・サービスのよさを伝えるかはインフルエンサーにゆだねられる場合が多いため、企業の宣伝とは違う切り口で商品・サービスの魅力を伝えられる可能性もあります。
自社商品・サービスに適したインフルエンサーを起用すれば、より効果的です。具体的には、自社商品・サービスがターゲットとする層と、インフルエンサーのファンが一致しているインフルエンサーを選ぶとよいでしょう。
インフルエンサーに依頼する際、口コミとともに商品・サービスのURLを載せてもらえば、販売促進も期待できます。
モニターの募集
自社サイトやSNS、モニター募集サービスなどを利用してモニターを募集し、口コミの投稿を依頼する手法です。モニターを募集する際、SNSへ投稿することを条件として応募すれば、着実に口コミの投稿数を増やせるでしょう。
ただし、口コミ内容のコントロールは難しいため、商品・サービスの質が低ければ、悪い口コミが増えてしまう可能性は十分に考えられます。
悪い口コミが拡散されないよう、商品・サービスの質にも気を配りましょう。投稿された口コミを、商品・サービスの改善・改良に活かすことも大切です。
レビュー投稿の促進
自社商品・サービスを購入した顧客に対し、カスタマーレビューの投稿を促す手法です。
たとえば、商品にアンケートハガキを同梱して商品の感想を書いてもらう、マーケティングツールを活用して、商品を購入した顧客にレビュー投稿を促すメールを配信するなどの方法があります。
投稿されたカスタマーレビューを自社サイトに公開すれば、商品を買おうかどうか迷っている人への後押しになるため、成約率の改善が期待できるでしょう。
ファンサイト・コミュニティの活用
口コミマーケティングを効果的に進めていくには、ファンサイト・コミュニティの活用も大切です。ファンサイトとは、企業のファン向けのコミュニティサイトを指します。ファン同士が交流できる場としての役割があり、ファンが参加できるようなイベントを開催したり、ロイヤリティが高くなるようなプログラムを実施することができます。
企業のファンサイト・コミュニティを運営し、顧客同士の交流が活性化するような場を用意すれば、ロイヤリティが高い顧客を増やし、自然に顧客の間で口コミが生まれるようになります。
ファンは企業に好意的なイメージを持っているため、よい口コミの拡散を狙えるでしょう。自社商品・サービスに対して、積極的に意見をくれるファンが増えるようなファンサイト・コミュニティの運営を意識してみてください。
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口コミマーケティング成功のためのポイント
口コミマーケティングを成功させるには、いくつか押さえておきたいポイントがあります。ただ漠然とマーケティング施策を実施するだけでは、期待通りの成果は得られないでしょう。
具体的には、以下の3つのポイントを意識することが大切です。
・企画や商品のコンセプトを明確にする
・口コミが拡散しやすい仕組みづくりを行う
・口コミに厳しい制約や条件を設けない
それぞれ詳しく解説します。
企画や商品のコンセプトを明確にする
口コミマーケティングを実施する前に、企画や商品のコンセプトを明確にしておきましょう。
「どの層がターゲットなのか」「何のために商品を提供するのか」など、企画や商品のコンセプトが不明瞭だと、商品のよさがターゲットに伝わらないため、購入する候補として認知してもらいにくくなってしまいます。
仮に認知されたとしても関係性が低いため、購入まで踏み切る消費者は少ないでしょう。口コミマーケティングを実施する際は、ターゲットを明確にしたうえで、そのターゲットの購買意欲を促進できるような企画を作ることが大切です。
商品・サービスのアピールポイントを絞って口コミを広められれば、消費者の購買意欲をさらに高められるでしょう。
口コミが拡散しやすい仕組みづくりを行う
口コミマーケティングでは口コミを増やすことが重要ですが、自発的に口コミを投稿する顧客はあまり多くはありません。口コミを増やすには、顧客が口コミを書きたい、口コミを広げたいと思わせるような仕組みづくりが大切です。
そのためには、口コミを書きたいと思わせるようなメリットを、顧客に提示するとよいでしょう。具体的には、口コミを書けばプレゼントと交換できるポイントが貯まる仕組みや、口コミ投稿数のランキングを作成するなどです。
口コミを書くことで自分の意見を発信し、他の顧客とコミュニケーションをとれるような仕組みも有効でしょう。これらの仕組みがあれば、顧客は口コミを書くことに楽しさを感じるため、よい内容の口コミが自然に増えるようになります。
口コミに厳しい制約や条件を設けない
口コミの投稿に、厳しい制約や条件を設けないようにしましょう。口コミの投稿にさまざまな規則や条件が設けられていると、顧客は口コミの投稿を面倒に感じてしまいます。
悪い口コミの投稿を避けたいがために、成約や条件を設けたくなってしまうかもしれませんが、それによって口コミの投稿数が減ってしまえば本末転倒です。
誰もが自由に投稿できるのが口コミの本来の姿のため、口コミを顧客は自由に投稿できるようにし、口コミの内容に関しても顧客に任せるようにしましょう。
モニターを募集して口コミの投稿を依頼する場合は、投稿フォームをわかりやすくして口コミを投稿しやすいようにするのも効果的です。
口コミマーケティング実施時の注意点
口コミマーケティングは、うまく活用できれば高い費用対効果が見込めますが、方法や対応を間違えてしまうと企業のイメージダウンにつながってしまう可能性があります。
マイナスイメージの払拭は非常に難しいため、以下の3つの注意点を必ず把握しておきましょう。
・ステルスマーケティングになっていないか確認する
・口コミの内容を強要しない
・薬機法や著作権などに違反しないか確認する
それぞれ詳しく解説します。
ステルスマーケティングになっていないか確認する
ステルスマーケティングとは、商品・サービスを企業の宣伝とは気づかれないように宣伝したり、第三者を装って自社に都合のよい情報を流したりするなどの行為です。
第三者を装って企業側が投稿した口コミや、インフルエンサーに依頼した口コミに、「PR」や「プロモーション」など宣伝とわかる文言を明示しなかった場合は、ステルスマーケティングに該当します。
ステルスマーケティングは景品表示法で不当表示に指定されており、違反すると消費者庁による措置命令の対象になるため注意が必要です。また、口コミがステルスマーケティングだと発覚すれば、企業の信頼は大きく失われてしまうでしょう。
実際にはステルスマーケティングでなかったとしても、ステルスマーケティングを疑われるだけで企業の印象が悪くなってしまう可能性があります。2023年10月1日から施工された｢景品表示法｣において、ステルスマーケティングは違法行為の対象になりました。口コミを見た消費者が誤解することがないよう、広告と口コミは明確に区別してください。
口コミの内容を強要しない
顧客が投稿する口コミの内容は、強要しないようにしましょう。自社に都合がいい内容となるように強要した口コミは、口コミの強要が発覚すると消費者からの反感を買い、企業の信頼が失われる可能性が高いためです。
同じような文言の口コミが、多数投稿されているような場合がこれに該当します。消費者が口コミに求めているのは、商品・サービスを利用した人の率直な感想です。
表面上はよい内容の口コミだったとしても、それが企業から強要されたものであれば期待するようなマーケティング効果は得られないでしょう。
薬機法や著作権などに違反しないか確認する
顧客が投稿した口コミを二次利用する場合は、薬機法や著作権などに違反しないかを必ず確認しましょう。
薬機法とは、医薬品や医薬部外品、化粧品などについて製造・販売・安全対策を規制し、適正化をはかることを目的とした法律です。広告についての規制として、虚偽・誇大広告が禁止されています。
自社商品で化粧品やサプリメントなどを扱っている場合は、口コミが薬機法に抵触していないか確認する必要があるでしょう。顧客が投稿した口コミであっても、それを企業が二次利用する場合は、企業が法律上の責任を負わなければならないためです。
また、口コミを二次利用するには、口コミを投稿した顧客の許可を得る必要があります。二次利用の許可を得るとともに、薬機法や著作権、肖像権を侵害していないかもしっかり確認しておきましょう。
法律に違反しているかの判断が難しい場合は、弁護士に依頼して確認してください。
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SNSやインターネットが普及したことで、SNSを活用した口コミマーケティングの重要性が増してきています。少ない宣伝コストで、高い販売促進効果を得られる可能性があるため、口コミマーケティングを実施するメリットは大きいでしょう。
しかし、口コミマーケティングには実施時の注意点もいくつか存在します。ステルスマーケティングや薬機法・著作権の違反が発覚してしまえば、企業の信頼が大きく失われてしまいます。
口コミマーケティングを成功させるためには、ファンサイトやコミュニティを活用し、ロイヤリティが高いファンを育成することで、よい内容の口コミを増やすことです。
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