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LTV向上のポイントを6つ紹介！改善するための施策や事例も紹介

LTV向上のポイントを6つ紹介！改善するための施策や事例も紹介

2024-12-10 コラム

LTV

LTV（ライフタイムバリュー）は、顧客と取引を開始してから終了するまでの間にもたらす利益を示す指標です。数値を高めるには、「購入単価を上げる」「購入頻度を上げる」「コストを下げる」「解約率を下げる」の4つの考え方が重要です。この記事ではLTVの定義や計算方法、LTV向上を目指す具体的な施策、事例を紹介します。

LTV（ライフタイムバリュー）とは

LTV（Life Time Value）とは、顧客生涯価値と訳され、ユーザーから生涯にわたって得られる利益のことをいいます。一度の取引で得られる利益だけでなく、2回目、3回目と、取引の終了までに繰り返し取引を行うことで得られる利益がどれだけになるかを考える指標です。LTVは自社サービスの利益構造や優良顧客の分析に役立ち、主にマーケティング指標として活用されます。

なお、同一のユーザーと繰り返し取引を行うためには、既存顧客との関係を良好に保ちロイヤルティを高める必要があり、一般にロイヤルティの高いお客様ほど、LTVが高くなります。

LTVの計算方法

LTVのシンプルな計算方法は下記の通りです。

LTV＝購入単価×購入回数

LTVを算出する際は、それぞれのユーザーに対して個別に算出するのではなく、顧客セグメント全体に対して算出を行い、参考指標として活用するのが一般的です。商品の特性や顧客の傾向に合わせてより詳細にLTVを算出する場合には、次のような計算方法もあります。

LTV＝平均顧客単価×収益率×購買頻度×継続期間

なお、新規顧客の獲得コストや、既存顧客のロイヤリティを維持するためのコストを考慮した数値を出したい場合には、上記の計算式からそれらを差し引くことで計算できます。

【LTVとCPA】顧客生涯価値と顧客獲得単価の関係性を徹底解説

LTVに関連する指標

LTVの定義や計算方法とともに、次の指標の理解を深めることが重要です。

	定義	計算式
CAC	1人の顧客に獲得したコストを表す指標	顧客獲得に要したコスト÷新規顧客数×100
チャーンレート	・解約した顧客の割合を表す指標・顧客ベースのカスタマーチャーンレートと収益ベースのレベニューチャーンレートの2種類	・カスタマーチャーンレート今月解約した顧客数÷前月の顧客数×100 ・レベニューチャーンレート今月の損失÷先月の収益×100
ARPA	1アカウント当たりの平均的な売上金額を表す指標	売上÷アカウント数×100
ユニットエコノミクス	・顧客1人当たりの採算性を表す指標・3以上の数値が出れば健全な状態だといわれる	LTV÷CAC×100
MQL	制約の見込みが高い有望なリードの割合を表す指標	契約につながる確度が高い見込み顧客の数÷マーケティングで創出された見込み顧客の全体数×100

計算式自体にLTVを含むユニットエコノミクスの活用が代表例です。ユニットエコノミクスが3を下回る場合は顧客1人当たりから得られる収益が獲得コストを下回る状況となるため、収益性の悪化が疑われます。

反対に3を大きく超える場合、採算性は高い一方、予算が余る状態で機会損失が生じている可能性があります。

LTVを増やすには既存顧客の維持が大切になるため、チャーンレート（解約率）も重要です。途中解約者の数が減れば、思うように新規顧客が増えなくても安定した収益を確保できます。

チャーンレートの詳細が知りたい方は、次の参考リンクをご覧ください。

LTV(ライフタイムバリュー)を最大化する方法や計算方法を徹底解説

サブスクリプションビジネスにおける解約率！計算方法や改善点を解説

LTVが注目される理由

LTVが注目される背景には、市場の飽和により新規顧客獲得が難しくなったことが挙げられます。

また、「1：5の法則」によれば、新規顧客の獲得コストは、既存顧客を維持するコストの5倍かかるといわれています。このように新規顧客へのアプローチだけでは、利益の拡大につなげにくいため、既存顧客のロイヤリティ向上によるLTV向上が注目されているのです。

LTVとは？マーケティングで重要視される理由や計算方法などを解説

LTVを向上させるための基本的な考え方

具体的な施策を紹介する前に、LTVの向上に必要となる基本的な考え方を紹介します。先に大枠を把握しておけば、各施策の狙いを理解しやすくなるでしょう。

購入単価を上げる

一度に購入する単価が増えれば、LTVは改善します。購入単価を上げる方法は次の3つです。

・値上げ：商品の単価を上げる

・アップセル：上位の商品への移行を促す

・クロスセル：関連する商品の購入や、まとめ買いを促す

しかし単純な値上げには、顧客離れのリスクもあります。自社の商品が選ばれる理由を正しく理解し、ユーザーに受け入れられる価格見極めましょう。

また、アップセルやクロスセルにおいては、例えば、ECサイトのレコメンド機能や、サンプル商品の提供による次回の購入単価アップを目指す方法があります。

購入頻度を上げる

既存顧客が購入する頻度を上げることができれば、LTVの向上につながります。メルマガやSNS、コミュニティサイトなどを用いてお客様との接点を増やすことで、継続的な関係を築くことが、購入頻度の向上につながってきます。

また、商品の紹介だけでなく、利用シーンや使い方を拡張するような情報提供をして、利用頻度が上がれば購入頻度も増えてくる可能性が高まります。

商品開発に関する意見を募ったり、顧客参加型のキャンペーンを行ったりすることで、商品へのロイヤリティを高め、購入につなげるという手もあります。

コストを下げる

売上を獲得するために使っているコストを下げることもLTVの向上に寄与します。製品の原価を見直したり、広告費をはじめとするマーケティング費を見直したりなど、カットできるコストがないか改めて確認してみると良いでしょう。

しかし安易なコストカットは、顧客体験の質を落とし、かえってLTVの悪化を招く可能性もあります。お客様のロイヤリティを維持したまま、削れるコストがないか検討することがLTVの向上につながります。

解約率を下げる

一度獲得したユーザーに長く商品を利用してもらうことで、LTVは向上するため、解約率を低く抑える工夫も必要です。

顧客体験を高めるコミュニティサイトを運用したり、長期利用者向けのポイントサービスやイベントなどを行ってロイヤリティを高めたりと、継続して利用してもらうための施策は色々あります。利用者のデータ分析が取得できれば、解約の兆候を見つけ、解約を阻止する施策を実施するという手もあります。

LTV最大化のメリット

LTV最大化は次の通り、ビジネスの拡大にさまざまなメリットをもたらします。

マーケティングコストの削減
安定した収益の実現
優良顧客の可視化
顧客満足度の向上
口コミやリピーターの影響による新規顧客の獲得

インターネット・SNSが普及し、情報にいつでもアクセスできる現代。ユーザー自ら検索して自分に合うサービスを見つけられるため、企業側からアプローチをかけても、新規顧客の獲得は難しくなりました。また、「8割の売上を2割のロイヤル顧客がつくっている」と言われるパレートの法則からも、既存顧客の育成に注力してお客様1人ひとりのLTVを伸ばすと利益の拡大に繋がります。

新規顧客の獲得コストを削減できるほか、リピーターは長期的に製品・サービスを利用して企業に安定した収益をもたらします。LTVの最大化によって、コストの減少と利益の拡大を同時に実現できます。

さらに、顧客満足度の向上や、口コミによる新規顧客の獲得まで狙えるほか、同じ目線のユーザーが評価する製品・サービスは安心して購入できると感じる人も多いでしょう。

LTV最大化は既存顧客に目を向けながら、新しい顧客の獲得にもつながる、利益の拡大において効果の高い施策です。

LTVを改善するための具体的な施策

LTVの向上には、購入単価の向上や何度も利用を続けたくなる仕組みを作ると効果的です。ここでは具体的な6つの手法を紹介します。

同時に購入されることの多い商品のセット販売

複数の商材を扱う企業は、一緒に購入されやすい商品をセットで売り出し、単価アップを狙う方法です。いわゆるクロスセルの一種で、販売側の利益だけでなく、購入の手間が省けて顧客にもメリットがあります。

クロスセルの成功には、同時購入によって生じるベネフィットを訴求することが重要です。

単純に商品を値上げするとお客様の不満につながる恐れがあり、顧客離れにつながります。ニーズが見込める商品のセット販売なら違和感なく、顧客単価を上げることできるでしょう。

商品やサービスの紹介に対する特典の用意

「友達を紹介したら◯◯円割引」「一緒に来店すれば◯◯をプレゼント」というように、紹介特典を設ける方法です。リファラルと呼ばれる手法の一種で、単価アップのほか、お客様を通じて新たなお客様が増える効果を期待できます。

SNSが高度に発展した昨今、ユーザーの発信経由で客足が増えるケースも少なくありません。

長期継続特典の用意

サブスクリプションの利用月数や更新回数に応じて、長期継続特典を付与する手法です。例えば、契約から13か月以上利用した場合、自社サービスや提携サービスで使えるポイントを渡す方法や、1ヶ月契約より12ヶ月契約だと少し安くなるといった方法です。

継続期間が伸びれば顧客1人当たりの利益が増え、LTVの最大化につながります。終了期限や更新期限が決まっている場合、数か月以上前から更新するメリットを伝える必要があります。一度更新しないと決めた後では、魅力的なキャンペーンを訴求しても説得しにくくなるためです。

期間に余裕を持たせて繰り返し訴求することで、解約の気持ちが固まる前に更新のメリットを伝えられます。

買い替え時期に合わせたメールマガジンの配信

商品の買い替え時期を迎えたユーザーにリマインドメールを送信して、継続購入の確率を上げる方法です。欲しいと思っていないタイミングでお客様にメールを配信しても、見向きもされない可能性が高いでしょう。新たな商品を必要とするタイミングを見極め、適切な時期に商品の案内を送ります。

日常的にメールマガジンを配信し、商品の使い方や業界動向などのユーザーが興味を惹く情報を提供する活動も大切です。日頃から良好な関係を築いていれば、買い替えを検討したお客様は「またあそこで購入しよう」と思ってくれるでしょう。

メールマガジンでやってはいけないのは、商品の売り込みに終始することです。関連商材の特徴や強みばかりのメルマガでは押しつけがましく、悪印象を与える恐れがあります。

ポイントカードの活用

お客様に会員カードを渡して、購入金額や来店頻度に応じてポイントを付与する方法です。ゴールに向かって前進するモチベーションが高まり、最後まで到達したいと感じる、エンダウド・プログレス効果と呼ばれる心理的効果を活用しています。

昨今は美容室や飲食店を中心に、紙のカードではなくLINEスタンプカードを導入する店舗が増え始めました。お客様はポイントが貯まるとサンプル品やプレゼントがもらえる他、施術費用の半額割引クーポンを受け取ることが可能です。

コミュニティサイトの運営・活用

製品やサービス、企業やブランド専用のコミュニティサイトの構築も効果的です。コミュニティを通じて、ユーザーの満足度を向上するさまざまな施策を実施できます。

例えば、コミュニティサイトでの交流やユーザー同士でつながるイベントの実現などです。

また、参加者しかアクセスできないクローズな場所で、商品の誕生秘話や開発ストーリーなど普段見られない裏側を伝える手法もあります。ユーザーが知りたい、興味がある情報を提供すれば、顧客第一の姿勢を伝えられ、コミュニティ参加者のファン化を促進するでしょう。また、参加者やコミュニティ内の行動データを取得し、ロイヤル顧客に共通する特性を見出すのも効果的です。

データに基づく解析が可能になり、利益の拡大を目指す上で注力すべきターゲット層を判別しやすくなります。ヘビーユーザーが集うコミュニティサイトを分析するからこそ取得できる貴重なデータです。

コミュニティサイトとは？作り方や運営のポイントを解説

指名買いを増やす

指名買いとは、特定の企業やブランドの商品を名指しで買い求める行為のことです。数多の競合サービスが市場に存在しても、自社を選んでくれる理由があるため、競合商品に流れず、企業にとって理想的な状態を築けます。

指名買いを増やすには、既存のお客様がリピート化・ファン化する必要があります。重要なのは、顧客ロイヤルティを高めるという視点です。類似サービスでは提供できない価値を与えられれば、商材やサービスによりますがたとえ価格が上昇しても他社に乗り換えてしまうリスクは下がります。

指名買いを増やすため、顧客ロイヤルティ醸成時にもコミュニティサイトが大きな役割を担います。ユーザーの質問に真摯に応え、日頃から丁寧なコミュニケーションをとることで、ロイヤリティが向上し、「また利用したい」と思ってもらえるようになるでしょう。

LTVの向上にはロイヤル顧客の育成が効果的

LTVを向上させる施策をご紹介してきましたが、それぞれの施策に共通するのは、商品を愛用し繰り返し購入してくれるロイヤリティの高い既存顧客を育成する必要があるということです。

既存顧客のロイヤルティを高めるには、SNSを活用して接点を増やしたり、コミュニティサイトを運営してユーザー同士の交流を促したりと、長期的な視点を持った取り組みが必要になります。

商品を愛用し、場合によっては宣伝も担ってくれるロイヤルティの高いお客様を育成し、LTVの向上につなげましょう。

顧客ロイヤリティとは？ロイヤルティを向上させるポイントや事例を紹介

ビジネスモデル別のLTV施策

LTV関連の施策は画一的な方法ばかりではなく、ビジネスの種類ごとに使い分けた方が効果を期待できます。

ストック型ビジネスとフロー型ビジネスのそれぞれで有効なLTV向上施策をご紹介します。

ストック型ビジネス

ストック型ビジネスとは、顧客に継続して使ってもらう定額サービスを提供するビジネスモデルのことです。動画配信サービスや英会話教室、会員制のスポーツジムなどがストック型ビジネスにあたります。

ストック型ビジネスでは、お客様が一度契約すると、解約するまでは継続して売上が上がるため、顧客ロイヤルティを高め、解約されない仕組みづくりをするのが成功のポイントとなります。

継続率を高め、LTVを高める施策としては、次のようなものが考えられます。

・継続利用によるメリットの訴求

・メルマガやコミュニティサイトを活用した顧客とのコミュニケーション

・解約の可能性が高いタイミングで、クーポンやプレゼントを配布する

フロー型ビジネス

フロー型ビジネスとは、継続的な契約を結ぶことなく、商品やサービスを一度だけ販売し、売上を得るビジネスモデルです。売り切り型モデルとも呼ばれ、スーパーや飲食店、家電量販店などがフロー型ビジネスにあたります。

フロー型ビジネスでは、常に新規顧客を獲得し続ける必要がありますが、商品やブランドに対するロイヤリティを高めることができればLTVの高い顧客を生むことも可能です。

フロー型ビジネスにおいて、LTVを高める施策としては、次のようなものが考えられます。

・ポイント制度や会員ランク制度を導入する

・回数券などストック型の仕組みを組み込む

フロー型ビジネスでは、一度購入したユーザーに再び商品やブランドを想起し、手にとってもらう必要があります。そのためにはポイント制度や回数券など繰り返し購入することでメリットが得られる仕組みを導入すると効果的です。

企業のLTV向上への取り組み事例

ここからは、顧客プラットフォームcoorum（コーラム）のコミュニティを通じて、LTVの向上に取り組んでいる企業の事例を紹介します。

株式会社ピエトロの事例

株式会社ピエトロは福岡市に本拠地を置く1980年創業のレストランを経営し、ドレッシングをはじめとする様々な食品も製造創業当時から目の前のお客様を第一に考え、ファンベース経営を企業理念に掲げています。

ファンベース経営を掲げていることから、様々なオフラインイベントやユーザーインタビューを実施していたが、オンラインでの顧客接点の構築・ファンマーケティングの推進を目的として、2024年にオンラインコミュニティ「ピエトロタウン」をリリース。

オフライン・オンライン両軸で企業とお客様が接点を持ち、ファンマーケティングを行うことでLTV向上に繋がります。

導入事例インタビューはこちら▼
「ビジョンをファンの皆様と一緒に叶えたい」ファンのことを第一に考える株式会社ピエトロが運営するピエトロホームタウン

株式会社カインズの事例

ホームセンターチェーンの株式会社カインズは、店頭ワークショップで作った商品の自宅での活用方法が知りたいという理由から、オンラインとオフラインが組み合わさったコミュニティ「CAINZ DIY Square」を立ち上げ。

オンラインコミュニティでは、対面での一度きりの体験にとどまらない継続的な接点をお客様同士・企業とお客様で構築できるため、お客様のロイヤルティ向上・LTV向上に繋がっています。コミュニティ内は日々どんなシーンや体験でDIYしているかの投稿や、コメントでユーザー同士の盛り上がりをみせていて、別商品へのチャレンジやユーザー同士での商品のおすすめみられ、購入頻度の向上・クロスセル・顧客単価の向上に繋がっています。

実際にコミュニティの参加者のLTVは、カインズ会員全体の数値より高いという成果も出ています。

導入事例インタビューはこちら▼
DIYをライフスタイル（生活文化）に！カインズが取り組む「コミュニティ」の導入背景と展望とは

東神開発株式会社の事例

東神開発株式会社はショッピングモールの開発ディベロッパー機能を担う、高島屋グループ内の企業です。物を売り続けるだけでは現代ではお客様の気持ちを掴むのは難しいと考え、ショッピングモールへの来店のきっかけ作りにつながるよう、コミュニティ運営を始めました。

オンラインコミュニティ「たまがわLOOPオンライン」では、施設内に展示した花をお客様に渡すフラワーバトンプロジェクトや、オンラインコミュニティ開設1周年記念で行ったコメント投稿キャンペーンなどさまざまな企画が行われています。

ユーザーが主体的に企画を持ち込み、お客様同士でさまざまなアクティビティが行われており、来店頻度向上、お客様のロイヤリティ向上につながっています。

導入事例インタビューはこちら▼
「さらに愛されるショッピングセンターへ」玉川高島屋S・Cのコミュニティ活動「たまがわLOOP」が目指すものとは？

サッポロビール株式会社の事例

サッポロビール株式会社は、「サッポロ生ビール黒ラベル」や「YEBISU」ブランドを展開する企業で、エビスファン同士が気軽に会話できる場所作りのため、2022年9月からオンラインコミュニティ「エビスビアタウン」の運営を開始しました。

コミュニティに集まるユーザーはエビスビールが好きという共通点があり、仲間意識から話が弾み、SNS上のやり取りでは難しいファン同士の濃度の高いコミュニケーションが実現しています。写真付きの投稿機能から、アンケートや分析ツールだけでは把握しきれない、商品体験時や利用シーンの分析ができ、ファンの本当の声を聞ける場所として存在。

コミュニティの開始からわずか半年で会員数7万人を超え、LTV向上につながっています。

導入事例インタビューはこちら▼
ファンが集い語らう街「ヱビスビアタウン」で本音が聞ける理由と運用のポイント

株式会社ニップンの事例

株式会社ニップンは、ユーザーに求められる情報の発信と顧客インサイトの分析を目的にオンラインコミュニティ「ニップンアマニコミュニティ」の運営を開始。

コミュニティを運営した結果、企業と顧客での価値観の認識のズレが発覚。以前から消費者調査を行っていたが、お客様を集めて話を聞く場を設けるのは時間と手間がかかっていました。

オンラインコミュニティを運営することで、常時お客様とつながりがある状態を作ることができ、お客様と直接触れ合う機会がないメーカー業界でもコミュニティを導入することで、直接お客様との関係構築ができます。

コミュニティ上で毎日のアマニ油企画を行うことで、1人ではなかなか継続が難しかったユーザーが、コミュニティへの投稿をきっかけに利用頻度が上がったり、毎日継続利用ができたりと、LTV向上につながっています。

導入事例インタビューはこちら▼
「ニップンアマニコミュニティ」で見つけた新たな顧客像と、毎日のアマニ習慣が広がる秘訣とは？

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新規顧客の獲得が難しくなる昨今、LTVの最大化を目指す取り組みが有効です。コミュニティサイトの構築はロイヤリティの向上を通じて、リピーターの獲得やLTV向上を狙えます。

coorum（コーラム）はノーコードで、プログラミングの知識がなくても誰でも簡単にコミュニティサイトが作れます。充実したカスタマイズ機能が備わっており、手軽ながら企業やブランドの世界観を踏まえた独自性の高いサイトを構築できます。さらにデータ分析機能が充実しており、ロイヤル顧客のさまざまなデータを収集可能です。

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