【LTVとCPA】顧客生涯価値と顧客獲得単価の関係性を徹底解説

Webマーケティングを行い、広告戦略を適切に練ることができれば、大きく利益を伸ばすことができます。本記事では広告戦略を考えるうえで、欠かせないLTVとCPAについて解説いたします。

LTVとCPAの意味をおさらい

LTV(Life Time Value)とは顧客生涯価値のことです。顧客が生涯を通じて企業にどれくらい利益をもたらすかを示しています。

CPA(Cost Par Acquisition)とは1人の顧客から注文（購入）を獲得するために、かかったすべての費用を示した数値です。例えば30万円で広告を出稿し、30人の方から申込みを受けた場合、CPAは1万円となります。

CPAはLTVを意識して決める

新しい顧客を獲得するために、その顧客の生涯価値以上のお金を使わないことはビジネスの基本です。

CPA（1人獲得するためにかけるコスト）を適切に計算するためには、LTV（1人がもたらす平均利益）を計算しなくてはいけません。

LTVを活用すべき理由

LTVの指標を取り入れないまま、CPAの上限額を決めてしまうと、1人あたりの利益よりも1人あたりを獲得するコストが上回ってしまい、企業に損害が出てしまいます。

また、最適なCPA上限額を大幅に下回る設定にしてしまった場合、すぐにCPAの上限額に達してしまい、必要な件数を獲得することができなくなってしまいます。

LTVの計算方法

一人の顧客が企業の商品を初めて購入してから、別の企業の商品に切り替えるまでの総合的な利益を表すLTVは、買う商品やサービスの平均金額、頻度、期間で決まります。

計算式は「LTV＝購買単価×購買頻度×契約継続期間」です。

例えば、ある企業の1人あたりの平均購入額が10,000円、平均購入回数が月2回、平均継続期間が3ヶ月であったとします。この場合、LTVは60,000円となります。

LTVの計算方法は複数あり、上記のほかにも、「LTV=平均年間取引額×収益率×平均継続年数」や「LTV=粗利÷購入者数」という方法で求めることもできます。

自社のビジネスモデルにあった計算式を使用して、まずはLTVを計算してみることから始めましょう。

LTVを使った目標CPAの算出方法

CPAを決めるための指標とする場合、LTVは売上ではなく利益で計算するようにしましょう。

1人あたりの平均購入単価が10,000円、購入頻度が月2回、平均継続期間が3ヶ月とします。さらに仕入れ原価が5,000円とすると、CPAの上限金額（LTV）は「(10,000円-5,000円)×2×3=30,000円」となります。

ただし、この30,000円をすべて広告費に当てていいというわけではありません。

CPAは広告費を含む新規顧客獲得にかかったすべてのコストを加味しなければいけません。例えば、ホームページを運用するサーバー費用、ドメイン取得費用、管理担当の人件費などを考慮して30,000円以内に収めるようにしましょう。

CPAを高める2つの方法

LTVを向上させる

1つ目の方法は、LTVを向上させる方法です。

単純な話ですが、1人あたりが企業にもたらす利益が大きければ大きほど、1人あたりを獲得するためのコストを増やすことができます。

LTVを向上させるためには、計算式の変数（単価、頻度、期間）を意識した以下のような施策を打つこと重要です。

• 平均単価を上げる
• 製造コストや人件費を削減する
• 顧客の維持率を上げる
• 顧客の維持コストを下げる
• 購入頻度を上げる

例えば、「顧客の維持率を上げる施策」であれば「商品の改良」や「サポートの充実化」、「メルマガ配信」、「接客対応の向上」など、それぞれの施策ごとにさらに細かな対応を考えていきます。

集客チャネルを増やす

2つ目の方法は集客チャネルを増やす方法です。広告費用が必要となる集客だけでなく、自然獲得が見込めるチャネルを構築することができれば、コストをかけずに獲得した人数分、1人あたりに投資できる広告コストを増やすことができます。

集客チャネルについては様々ありますが、とくに最近注目されているものは「ユーザーコミュニティ」です。

ユーザーコミュニティは、既存顧客の維持に役立つイメージが強いですが、口コミの発信元となる点や、商品の盛り上がり（話題性）を作ることができる点から、新規顧客の集客チャネルにもなりえます。

自然に顧客が獲得できる仕組みを構築するために、公式SNSを運用する、会員制のサイトを作るなど、コミュニティの形成を試みるのも1つの手段でしょう。