顧客満足度調査とは？方法と役立つ指標・KPIを解説

顧客満足度調査は、商品・サービスの改善や戦略の策定など、マーケティングに不可欠な手段です。しかし、正しい調査の流れや活用方法が曖昧でお困りの方もいるのではないでしょうか。本記事では、顧客満足度調査の概要や流れ、実施のポイントや指標について詳しく解説します。

顧客満足度調査（CS調査）とは

顧客満足度調査（CS調査）とは、商品やサービスの利用者に対し満足度や達成感、その理由を把握するための調査のことです。顧客満足度を数値化することで、顧客が購入した商品やサービス、ブランドに対してどのくらい満足しているかを把握できます。

顧客満足度調査は、数値の分析結果と理由を深掘りすることで、商品・サービスの改善やマーケティングプロセスの見直しが可能です。顧客の率直な意見を拾えるため、活用することでリピート率やロイヤリティの向上が期待できます。

しかし、顧客満足度調査は正しい流れに沿って実施・活用しなければ、手間とコストの無駄に終わってしまうこともあります。自社の事業の発展につなげるためには、顧客満足度調査の目的や正しいフローを理解し、適切に実施することが必要です。

顧客満足度調査が行われる目的

顧客満足度調査は、主に以下のような目的で実施されます。

• 既存商品・サービスの改善のため
• 競合と自社を比較するため
• 既存商品・サービスの信頼性向上のため

調査結果をもとに業務改善につなげたり、3C分析などを行い経営戦略に活かしたりすることが可能です。果たすべき目的により、顧客満足度調査の実施方法や設問内容も大きく異なります。

顧客満足度調査を行う際は、目的や現状の課題と合わせて考える必要があり、はじめに目的を明確にしておくことが必要不可欠です。

ここからは、顧客満足度調査を行う目的について詳しく解説します。

既存商品・サービスの改善のため

顧客満足度調査を通して、顧客が自社の商品・サービスに対して満足していること、不満な点や率直にどのような意見を持っているなど、現状を把握できます。

3C分析のようなフレームワークを用いて、顧客視点で既存商品やサービスの課題を分析し、問題点があれば改善策を講じることが可能です。改善を行い商品やサービスの質を高めることで、顧客満足度の向上や新規顧客の獲得が期待できます。

また、調査結果で顧客から多く寄せられた意見は、改善をしていく優先順位として把握しやすいでしょう。商品・サービスをスピーディに改善すれば、自社に対する顧客の信頼を得ることにつながります。

競合と自社を比較するため

競合他社を利用しているユーザーの顧客満足度を指標に、自社の評価と比較することで、自社の現状を客観的に把握できます。

市場における自社の立ち位置や、商品・サービスの強みと弱みを見直せるでしょう。強みを伸ばしたり独自性を高めることで、競合との差別化が可能です。

また、競合の情報をタイムリーにキャッチすることで、トレンドの予測や変化へ柔軟に対応にでき、優位性を保つことも期待できます。このことから、顧客満足度だけでなく市場調査も兼ねているといえるでしょう。

既存商品・サービスの信頼性向上のため

顧客満足度調査をもとに業務改善を行うことは、顧客が商品・サービスに信頼感を抱きやすくなり、知人に薦めたり良い口コミを広げたりなど、宣伝効果をもたらすこともあります。知名度が上がることにより、新規顧客の獲得や、売上の拡大が期待できます。

また、調査結果を公表して信頼性をアピールすることも、顧客満足度調査が行われる目的の一つです。たとえば、満足度の高かった商品を公式サイトの商品ページなどに「顧客満足度95%」と記載することで、顧客に安心感を与えられます。

前期の調査と合わせて公表すれば、企業がユーザーのために努力していることも伝わります。最終的には商品・サービスの改善によるリピート率の向上や、企業と顧客の良好な関係の構築につながるでしょう。

顧客満足度調査を実施するメリット・デメリット

顧客満足度調査の結果を有効活用することで、多くのメリットが得られます。一方、実施にあたり注意しておきたいデメリットがあることも把握しておかなければいけません。

調査を行う際は結果を得ることだけにフォーカスせず、デメリットを理解した上で事前に対策を取っておくことで、効果的な調査を実施できるでしょう。

以下では、顧客満足度調査のメリット・デメリットそれぞれについて解説します。

顧客満足度調査を実施するメリット

顧客満足度調査は、顧客が対面では言いにくい率直な意見を拾えます。改善すべき部分を的確に把握でき、顧客の声をもとにPDCAを回せるため、効率的に成果に結びつけることが可能です。

何かを改善しようとしても、顧客が実際に抱いているニーズが明確でないと、適切な施策を実行できません。

顧客満足度調査でニーズを把握できれば、効率的に商品・サービスの改善ができます。

調査結果の分析により潜在的なニーズを拾ったり、競合他社と比較したりすることで、先を見越した戦略を立てやすくなる点も魅力です。

また、改善を行い顧客満足度を高めることで顧客離れを防ぎ、長期的な関係が構築でき、LTVの向上などに寄与することができるでしょう。

調査結果を活用しLTVが向上することで、事業の成長や売上の拡大につながることが期待できます。

関連記事｜LTV（ライフタイムバリュー）とは？注目される理由や向上に役立つ施策を紹介

H3.顧客満足度調査を実施するデメリット

顧客満足度調査を実施するデメリットとして、工数や時間がかかる点が挙げられます。調査にあたり、調査企画や調査票の作成、顧客への協力依頼などのプロセスが発生するためです。

調査を企画してから結果の分析・改善までには時間がかかり、顧客の声をリアルタイムで把握することは難しいでしょう。

また、社員は日常業務に加えて、調査に関わる業務に携わることになります。社員の業務負担が増えたり、調査に割くリソースで人手不足になったりすることも懸念点です。

新規顧客の獲得につなげるには、顧客満足度調査を活用して潜在顧客にどのようにアプローチをかけていくか、戦略を立てることも求められます。

顧客満足度調査の流れ

顧客満足度調査を効果的に実施するためには、正しい手順で行う必要があります。調査は、以下の流れで実施することが一般的です。

• 目標や課題を定めて仮説を立てる
• 調査対象や実施の方法・タイミングを決める
• 仮説に基づいて調査項目を作成する
• データを回収し分析を行う

ここからは、それぞれのプロセスでやるべきことや、効果的な調査につながるポイントについて詳しく解説します。

1.目標や課題を定めて仮説を立てる

自社の現状を分析した上で、目標や課題を定め、仮説を立てます。たとえば、ある商品の売上が伸びない場合、「商品に問題があるのかもしれない」あるいは「ニーズ自体が少ないかもしれない」という仮説が立てられます。

仮説をもとに調査を企画していくことで、精度の高い結果を得られ、課題解決につながるでしょう。

目的や仮説を定めていない場合、アンケートを取ることがゴールとなるため、せっかくの調査結果を自社のサービス改善に活かせません。そうなると、調査のためにかけた手間やコストは無駄になってしまいます。

目的を明確にして、社内で共通認識を持ち、一貫性を持って調査に取り組みましょう。

2.調査対象や実施の方法・タイミングを決める

目的に応じた結果を得るためには、調査対象を絞る必要があります。特定の商品に対する顧客の評価を知りたい場合は、「半年以内に対象商品を購入したユーザー」というように絞りましょう。

また、年齢層や購入回数などのセグメント別で対象を絞ることも、新規顧客の獲得に向けた新たな戦略を見いだす上で効果的です。

加えて、調査対象は顧客のみでなく、商品やサービスの流通経路にいる卸売業者やスタッフを調査するという方法もあります。

実際に商品を取り扱う人の視点で不便に感じていることや、改善を望まれているものは、顧客にとっても同じように思われている可能性が高いためです。顧客に限らず、調査目的に関わる人など有益な調査結果を得られそうな対象者を洗い出してみましょう。

顧客満足度調査は、実施のタイミングも重要です。調査対象者の状況に配慮し、回答率を高めるためにも、年末や年度末のような多忙な時期を避けましょう。相手が企業の場合は、繁忙期を避けて実施することが望ましいです。

さらに、調査目的の商品やサービスをよく使う時期に合わせて実施することが効果的です。たとえば、ヒーターに関する調査であれば、ヒーターをよく使う冬の時期に調査を行ったほうが、現状に即した回答を得ることが期待できます。

新商品であれば、発売直後のユーザーが少ない時期より、購入者が増えたタイミングが望ましいでしょう。

3.仮説に基づいて調査項目を作成する

設定した仮説に基づき、調査項目や質問を作成します。たとえば、自社商品の改善点を知りたい場合は「商品やサービスにどの程度満足しているか」「親しい友人や家族にどの程度すすめたいか」などを調査項目に含めると、顧客の適切な意見を得られます。

「満足度につながる理由」まで回答を得られることで、根本的な改善策を見いだしやすくなるでしょう。回答内容によって結果の活かし方が変わるため、仮説検証につながるような調査項目を作成することが大切です。

調査目的によっては、商品やサービスの質に限らず、「スタッフの接客態度」や「店舗の清潔感」などのより細かな要素に分けて質問することもあります。

調査項目は、属性に関する質問から選択型の質問、そして自由記述型の質問という流れが、回答しやすい構成とされています。調査項目の内容だけでなく、回答のしやすさも意識することが大切です。

4.データを回収し分析を行う

回答期間を終えたら、データを回収して分析を行います。回答は、メールでのURL配信による受付やサイト上のポップ、郵送などさまざまな方法があります。回答率の高そうな手法を取ることが大切です。

また、調査対象の年齢層によっても回答率の工夫が必要です。たとえば、調査対象が高齢者であれば郵送や電話での対応が回答しやすい場合がありますし、ビジネスパーソンであればスマホで簡単に終えられるものが望ましいでしょう。

回収したデータは分析や仮説検証を行い、現状の課題を洗い出して今後に活かすことが必要不可欠です。調査結果をグラフや表で可視化することで、視覚的に結果を把握しやすくなります。

目的を設定した段階で立てた仮説が正しくなかった場合、新たな仮説を立てて次の調査に活かすことも必要です。

調査結果から明らかになった課題や改善点は、顧客と関わりを持つ部署の社員に共有しましょう。社員が改善策を理解し行動することで、顧客満足度の向上につながります。

また、調査結果や改善策のみでなく、自社の強みや社員の良かった点を伝えることで、モチベーション向上も期待できます。社員がやりがいを持って業務に望むことで、より質の高いサービスを提供できるでしょう。

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顧客満足度調査に役立つ指標

顧客満足度調査に役立つ指標は複数あり、代表的なものとしては以下が挙げられます。

LTV	一人の顧客が商品・サービスの利用開始から終了までにもたらす利益
NPS	11段階の評価で顧客ロイヤリティを示す指標
CSAT	5段階評価で顧客満足度を数値化する
CSI・JSCI	世界約30か国で利用されている顧客満足度を測定するための指標JSCIは、日本国内向けにアレンジしたもの
CES	顧客が商品・サービスの利用に費やした負担を測るもの

それぞれ示す内容は異なるものの、顧客満足度に直結するため、さまざまな方法で活用して顧客満足度の向上に役立てることが可能です。以下では、各指標の意味や活用のポイントについて詳しく解説します。

LTV

LTVは、「Life Time Value（顧客生涯価値）」を意味し、顧客が自社と取引を開始してから終了するまでにもたらす利益を表した数値です。たとえば、顧客との取引が1回で終わるのではなく、2回、3回と継続していくことにより、LTVの数値は上がっていきます。

LTVは、新規顧客の獲得が困難になる中で、既存顧客のロイヤリティやリピート率の向上が重要視されたことで注目されています。

LTVを高めることは、顧客のリピート率の向上だけでなく、ロイヤリティが高い顧客の傾向を掴むことも可能です。同じ属性の新規顧客を開拓することで、集客の成功につながりやすくなるでしょう。

LTVを高めるためには、既存顧客との信頼関係の構築が必要であり、長期的な視点で取り組むことが大切です。

NPS

NPSは「Net Promoter Score」の略で、商品・サービスへの愛着度を数値化することで、顧客ロイヤリティを示す指標です。

たとえば、サービスに関する調査であれば、「あなたはこのサービスを友人や同僚にすすめる可能性はどのくらいありますか？」という質問を行います。顧客には、0～10の11段階で評価してもらいます。

NPSのスコアは3つに分類され、0～6が「批判者」、7～8は「中立者」、9～10は「推奨者」です。企業や実施者によって基準は変動しないため、客観的に計測しやすい指標といえるでしょう。

「批判者」の意見を分析して商品やサービスを見直すことで、明確な改善や課題を洗い出すことが可能です。

結果的にNPSを改善することは、「推奨者」の割合を増やしていくことにつながるため、リピート率やロイヤリティの向上が期待できます。集計には手間がかかりますが、シンプルで簡単に数値を出しやすいのがメリットです。

CSAT

CSATは「Customer Satisfaction Score」の略で、自社の商品やサービスに対する顧客満足度を意味します。

自社製品やサービスを利用した顧客に対し、「全体的な満足度はどれくらいですか」という質問をします。星や数字を用いて視覚的に把握しやすい方法での調査も可能です。回答者は、「非常に不満」「不満」「どちらでもない」「満足」「非常に満足」の5段階の中から選択します。

調査結果を数値化したものが、CSATのスコアです。「満足」「非常に満足」を選んだ顧客数の割合を算出し、100%に近いほど良いとされています。

CSATのスコアは、世界規模で顧客満足度指数を研究しているアメリカの専門機関ACSI（American Customer Service Index）で、企業や自治体サービスの調査データを公表しています。

自社が属する業界の標準的なCSATのスコアがわかり、自社の立ち位置も把握できるでしょう。定期的に調査を行うことで、自社が顧客満足度の向上に向けた正しい施策ができているかわかりやすい指標です。

CSI・JCSI

CSIは「Customer Satisfaction Index」の略で、顧客満足度指数を意味します。現在約30か国で活用されている指標で、自社製品に関連する「顧客期待値」「知覚品質」「知覚値」「顧客不満度」「顧客忠実度」の5項目から構成され、結果の平均値から算出された数値がCSIです。

JCSIは、CSIを日本国内向けにカスタマイズしたものです。上記の5項目に加え、「推奨意向（商品やサービスを他人にすすめたいか）」の質問が加わります。

「購入後に実際に感じた価値」から「購入前の期待値」を差し引いた数値が、顧客満足度です。利用前から利用後までの全体を通した調査を行うことで、顧客の心理的背景を算出できます。

CES

CESは「Customer Effort Score」の略で、顧客努力指数を意味します。顧客が商品・サービスの利用に時間や労力をかけたという指標で、CESが高いほど顧客の不満が高く、低いほど満足度やロイヤリティが高いとされています。

CESの数値が高く改善が見られないと、リピート率の低下や顧客離れにつながるため、顧客満足度を測るためには大切な指標です。

CESが高くなる原因として主に挙げられるのは、ECでの購入手続きに時間がかかったり、商品が使いにくかったりなど、顧客が負担に感じることです。CESをもとに商品・サービスを改善することで、顧客満足度の向上につながります。

顧客満足度の向上に欠かせないKPIとは

KPIは「Key Performance Indicator」の略で、「重要業績評価指標」と訳されます。KPIは、企業が設定した目標を達成するプロセスの達成度合いを可視化するための指標です。つまり、大きな目標を達成するために、小さな目標としてプロセスを細分化したものといえるでしょう。

たとえば、顧客満足度を向上するためのKPIの例には、「顧客数」や「リピート購入数」などが挙げられます。これらKPIの進捗状況を把握し、数値を追うことで結果的に「顧客満足度の向上」という大きな目標を達成に近づきます。

KPIを用いることで、組織の現状と目標達成とのギャップが明確になるため、取り組むべき課題が明らかになるでしょう。

顧客満足度におけるKPIについては、以下の記事でも詳しく解説しているので参考にしてください。

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顧客満足度調査を実施する際のポイントや注意点

顧客満足度調査を実施する際は、以下の点に注意しましょう。

• 定性・定量両方を測る必要がある
• 設問の内容はシンプルで具体的なものにする
• アンケートの目的や所要時間・回答期限などを記載する
• 他社との比較を設問に取り入れる
• 調査結果を社内で共有する
• 個人情報を扱う場合は取扱いに気をつける

これらのポイントを意識することで、顧客満足度調査の効果を高めることが可能です。ここからは、それぞれのポイントについて詳しく解説します。

定性・定量の両方を測る必要がある

顧客満足度調査には「定性調査」と「定量調査」があり、両方を実施することで、高い効果を得ることが期待できます。

定性調査とは、インタビューや観察調査など、データや数値化だけでは難しい顧客の動向を把握する調査です。定量調査に比べて時間や手間がかかりますが、ユーザーの感情や率直な声を拾いやすいというメリットがあります。

定量調査とは、調査結果をもとに顧客満足度を数値データとして測るもので、全体的な傾向を把握する場合に利用されます。Webのアンケートや郵送アンケートなど、多くの顧客を対象に効率よくデータを収集したい場合に便利な調査方法です。

定性調査と定量調査を組み合わせる場合、定量調査で顧客の大まかな動向を把握し、定性調査でその要因を深掘りするという方法があります。また、定性調査で顧客の意見を集めた上で仮説を組み立て、定量調査で仮説を検証することも可能です。

設問の内容はシンプルで具体的なものにする

設問の内容は回答のしやすさを考慮し、できるだけシンプルで、具体的な内容にしましょう。質問数が多かったり、内容が複雑だったりすると、回答率が低くなるリスクがあります。設問数は、15問程度のボリュームが回答者の負担になりにくくおすすめです。

設問内容が具体的であれば、顧客の回答から現状の課題や問題点が的確に把握しやすくなるでしょう。調査の実施目的に沿った内容で、課題解決につながる質問を設定することが大切です。

また、自由記述のように入力に手間がかかる設問は、回答者が煩わしく感じて後回しになったり、答えてもらえなかったりする可能性も高くなります。自由記述は最低限とし、選択式が望ましいです。回答者が答えやすい内容であれば、現状の課題を把握しやすくなります。

アンケートの目的や所要時間・回答期限などを記載する

アンケートの目的や所要時間、回答期限を記載して対象者に事前に明示しておくことで、回答率を上げることにつながります。

突然アンケートを依頼されても、顧客にその必要性を理解してもらえなければ、回答してもらえないこともあるためです。また、回答期限を記載しておけば、顧客が早めに回答するよう促すこともできます。

アンケートの回答に対し、インセンティブを付与することも効果的です。回答率を高め、ロイヤリティの向上にもつながるでしょう。

インセンティブは、ギフトカード・クーポンの発行や、筆記用具のような小物類を粗品として提供するなどの方法があります。調査協力に対して感謝の意を示すことも、信頼関係を築くために効果的です。

他社との比較を設問に取り入れる

競合他社と自社の比較を設問に取り入れることで、自社商品・サービスの差別化につながるヒントを見いだすことが期待できます。自社にはない魅力や、課題を洗い出せるためです。逆に、自社の強みが明らかになれば、そこを伸ばせるような新たな施策を考えられるでしょう。

他社と比較する場合には、「他社と比べて、サービスの質はいかがでしたか」「他社と比べて、当社のほうがお得に感じましたか」などという設問の項目が挙げられます。

調査結果を社内で共有する

調査結果は社内で共有し、社員へのフィードバックや商品・サービスの改善につながる施策に活用することが大切です。社内で共有することで、新しい切り口でアイデアが考案されたり、業務改善ができたりすることもあります。

顧客に目的を伝えてアンケートを依頼しても、何も変化がなければ、不満につながったり、自社への信頼を失ったりする可能性もあるでしょう。社内全体で品質の向上に取り組むことで、結果的に顧客満足度の向上が実現できます。

また、調査結果は改善点のみを伝えるのではなく、顧客からのお褒めの言葉や良い点がある場合にも共有することで、社員のモチベーション向上も期待できます。

個人情報を扱う場合は取扱いに気をつける

顧客満足度調査を行う場合は、顧客の個人情報を扱うことになります。情報の取扱いには注意するよう、調査に携わるスタッフへの教育も必要となるでしょう。

個人情報保護法に抵触すると、顧客に迷惑をかけるだけでなく、自社の社会的な信頼を失うことなりかねません。調査の前には、今一度自社のセキュリティ対策を確認しておく必要があります。

また、アンケートツールを利用する場合にも、情報セキュリティの規格を所持した会社のものを利用することがおすすめです。

coorumを利用して顧客満足度を高めよう

顧客満足度調査は、自社の商品・サービスの改善や競合他社との比較など、さまざまな面で有効活用できます。事業の成長を目指す企業にとっては、欠かせない調査といえるでしょう。

顧客満足度調査はただアンケートを実施するだけでなく、目的を明確にした上で、適切な調査項目の設定や実施方法を決める必要があります。本記事で紹介したポイントを押さえた上で、効果的な調査を行いましょう。

coorumでは、コミュニティを通したリサーチで、ユーザーのインサイトやニーズを収集し、顧客満足度の向上につなげられます。

ロイヤル顧客を対象とした調査もできるため、質の高い回答を得ることが可能です。また、定性調査と定量調査の両方が実施でき、多角的な調査で顧客理解をより深めることができます。顧客満足度調査にかかる労力を軽減し、他の業務に割くリソースの確保にもつながるでしょう。効果的な調査を実施したい方は、ぜひご相談ください。