顧客満足度の指標とKPI、調査方法をわかりやすく解説

店舗や企業の利益を向上させるためには「顧客満足度」という概念を無視することはできません。しかし、顧客満足度にはさまざまな指標があり、どのように施策の反応を確かめればいいのか分かりづらい一面があります。そこで本記事では顧客満足度の指標についてわかりやすく解説します。

顧客満足度とは

顧客満足度（カスタマー・サティスファクション）とは、文字通り顧客が商品やサービス、ブランドや企業に対してどの程度の満足を感じているかを示す指標です。単純に数値化することは難しいのですが、顧客満足度が高いほど企業にとって利益になる傾向にあります。

顧客満足度が高いということは、顧客はその対象（商品やサービス、ブランドなど）に対して強い愛着を持っていることになります。顧客満足度を高めることで、「リピート率」が高くなり、店舗や企業にとっては継続的な利益を確保できるでしょう。

顧客満足度を測る3つの指標

顧客満足度を完璧に数値化することは難しいですが、以下で紹介する6つの数値を算出することで、ある程度視覚化することができます。

1.顧客の愛着度を測る「NPS」

1つ目は「NPS（顧客推奨度）」です。この数値は、顧客がいかに商品・サービスに愛着を持っており、「家族や親戚、知り合いなどの近しい人に同じ商品・サービスをおすすめしたいか？」を数値化したものです。

NPSを数値化する際には、以下の質問を行うことで具体的な数値を求めることができます。

Q.あなたは、この商品（サービス）を他の人に勧めたいと思いますか？（0～10で評価）

この時、0を「全く勧めたいと思わない」、10を「強く勧めたいと思う」とする場合、以下のように定義して数値化します。

• 0～6：批判者
• 7～8：中立者
• 9～10：推奨者

NPS＝推奨者の割合（％）－批判者の割合（％）

批判者の割合に対して推奨者の割合がどれくらい大きいかを算出することで、顧客満足度を視覚化します。10点満点のうち、6点までが批判者に分類されるため、NPSの結果はマイナスになるやすいとされています。

NPSについて詳しく知りたい方は、こちらをご参考にしてみてください。

2.世界基準の顧客満足度調査「CSI」

2つ目は「CSI（カスタマー・サティスファクション・インデックス）」です。これは、米国を中心とした約30の国や地域の政府機関から提供される顧客満足度の指標のことです。

顧客に対し、「顧客期待値」「顧客不満度」「顧客忠実度」「知覚品質」「知覚値」の5項目で構成された商品・サービスに関する質問を行います。回答結果を集計し、平均値を算出したものがCSIにおける顧客満足度です。データの母数が多ければ多いほど、質の高い測定結果を得られるでしょう。

このモデルとなっている「ACSI（米国での指標）」は米国の消費者の満足度を示す指標です。大きなシェアを持つ外国企業と国内企業が提供している商品やサービスの質から米国消費者の満足度を測ります。

3.日本最大級の顧客満足度調査「JCSI」

3つ目は「JCSI（ジャパニーズ・カスタマー・サティスファクション・インデックス）」です。JCSIは、CSIを日本向けにカスタマイズしたものとなっています。CSIの項目に「推奨意向」を加えた6項目がJCSIの構成です。

平均値を算出するまではCSIと同様ですが、JCSIでは、その後「顧客が感じた価値 – 事前期待値」で顧客満足度を数値化します。顧客が感じた価値が事前期待値を上回っていなければ数値はマイナスになるため、視覚的にわかりやすい指標です。

「公益財団法人 日本生産性本部」により実施される同調査は、年に1度、約30種類の業種の中から売上高上位企業をピックアップして実施されています。数年にわたり蓄積してきたデータおよび、10万人を超える顧客からの回答により客観的に判断されている調査結果は、信頼性の高い顧客満足度調査として評価されています。

この調査では「知的品質」や「ロイヤルティ」など6項目の指標について評価します。多面的に調査データを分析でき、顧客満足の理由や行動の因果関係などを明確にできるのです。また、NPSが基本的に同業他社との比較に用いられるのに対して、JCSIは業種をまたいだ比較ができるという特徴があります。

4.C-SAT

C-SATは、自社の商品・サービスに対してどの程度満足しているかを評価してもらう形式の指標です。顧客満足度は機能的価値と感情的価値の2つが主な決定要因となっており、C-SATは感情的価値の測定に適しています。

C-SATは、基本的に「非常に満足」「満足」「普通」「不満」「非常に不満」などを、星や数字によって視覚的に計測する方法です。調査から得られたデータは、C-SATスコアとして数値化されます。数値化する際の具体的な計算式は「満足した顧客の数 ÷ 全体の回答数 × 100」です。

質問がシンプルなため回答者の負担が少なく、Webサイトやメールなどさまざまな媒体で簡単に調査を行えるというメリットがあります。ただし、質問がシンプルゆえに満足度以外の詳細な部分に関する把握は難しいでしょう。

5.CES

CESは、顧客が商品・サービスを利用する際に、どの程度の時間や労力が必要だったかを測定する指標です。

数値が高い場合は、顧客に時間や労力を多く使わせてしまっている状態のため、顧客の不満が多い（顧客満足度が低い）と判断できます。

商品・サービスを利用するまでの手順が複雑だったり、商品・サービスの使い方がわかりにくかったりした場合にCESが高くなりやすいです。

CESによって顧客が抱える不満を認識し、現状の問題点を解決できれば、顧客満足度だけでなく顧客ロイヤリティの向上にもつながるでしょう。CESの改善には、FAQページの作成や問い合わせ方法の見直しなどが効果的です。

6.CRR

CRRは、顧客が一定期間にどの程度自社のサービスをを継続してくれているのか（顧客維持率）を確認する指標です。

取引の継続率には顧客の満足度が大きく反映されるため、CRRが高ければ顧客満足度も高いといえます。特に、サブスクリプションサービスを提供する企業や、継続してサービスを提供する企業ではCRRの重要度が高いです。

CRRは、「期間終了時の顧客数 – 期間中の新規顧客数 ÷ 期間開始時の顧客数」で算出されます。算出後はCRRを業界の平均値と比較し、なぜこの数値になったのか、どのような方法で改善できるのかなどを踏まえながら改善を目指していくとよいでしょう。

顧客満足度の指標を左右するKPI

企業が目標を達成するためには、KPIを設定することが非常に重要です。KPIとは（Key Performance Indicator）の略称で、日本語では「重要業績評価指標」と言います。

上記で述べた指標のほか、KPIを正確に設定することで指標が活かされ、顧客満足度の向上に役立てることができるでしょう。

顧客数

「顧客数」とは、文字通り商品・サービスを購入する顧客の数を示す指標です。顧客数が多いということは、それだけ多くの消費者が自社の商品・サービスを利用してくれているということであり、売上などに深く関係することから企業にとってこの指標は特に重視するべき数値だといえます。

顧客紹介数

「顧客紹介数」とは、自社の顧客が家族や友人などに自社の商品・サービスを紹介した件数を示す指標です。アンケートを実施して「この商品を知ったきっかけは何ですか？」という質問に対して「知り合いからの紹介」と回答した方の数を計測することで算出します。

知り合いに商品・サービスを勧めるということは、その顧客自身が商品・サービスに対して相応の愛着を持っているということになります。つまり、商品・サービスに対する満足の強さを示す指標の1つであると言えます。

リピート購入率

「リピート購入率」とは、消費する商品や継続利用可能なサービスに関して、何度も利用してくれている顧客の割合を示す指標です。

「顧客紹介数」と同じく、その顧客が商品・サービスに対してどれだけ愛着を持ってくれているかを示す指標でもあります。リピート率を意識した施策を打ち出すことは、顧客満足度の向上にもつながるでしょう。

返品率・解約率

「返品率・解約率」は、すべての顧客のうち、商品を返品、またはサービスを解約した顧客の割合を示す指標です。この数値を抑えることは、顧客満足度や企業の利益を追求する上で無視できない課題となるでしょう。

商品を返品した、またはサービスを解約したということは、商品・サービスに対して何らかの不満を感じているということです。もちろん、そうでない場合もありますが、いずれにしても顧客満足度が低い状態であると評価する一因となります。

コンバージョン率

「コンバージョン率」は、ウェブサイトで主に使われる使用で訪れたユーザーのうち、どのくらいの割合が成果（購入や申込み）に至ったのかを示した指標です。たとえば、サイトへの訪問数が100回で、そのうちコンバージョン数が5件であれば、コンバージョン率は5%となります。

様々なページやチャネルのコンバージョンを計測することで、顧客がどこでサービスを知り、何をきっかけに購入したかを確認できます。

LTV（Life Time Value）

LTVは、顧客が商品・サービスの利用を開始してから終了するまでの間に、どれだけの金額を使用したかを測定する指標です。

基本的に「平均購入単価 × 粗利率 × 1年間の購入回数 × 継続年数」で算出されます。サブスクリプション型のサービスのように解約率を利用する場合は、「平均購入単価 ÷ 解約率」です。

LTVが高い場合、長期間商品・サービスを利用し続けていることになるため、「顧客が商品・サービスに満足してくれている」ことの証明になります。LTVが高いほど顧客ロイヤリティも高い傾向にあるため、ロイヤルカスタマーの実数を知りたい場合にも活用できるでしょう。

顧客満足度の調査方法

売り上げや人件費などと異なり数値化や計算が難しい顧客満足度ですが、以下のような方法でその高さを調べることができます。

アンケート調査

最もオーソドックスな方法は「アンケート調査の実施」です。インターネット上でアンケートを実施するケースも多く、共通した調査項目をアンケートによって回答してもらうことで簡単に顧客満足度の高さや、顧客満足度を向上させるための課題などを調べることができます。

インタビューや電話での調査

アンケート調査よりも少し手間がかかりますが、より具体的な調査内容を調べたいと思うのであれば「インタビューや電話での調査を実施する」ことも有効な手段となります。顧客1人1人に対して電話等で個別の調査を実施することで、顧客の自然な意見を聞き出すことができるでしょう。

リサーチ会社を使った覆面調査

コストがかかる手段ではありますが「リサーチ会社等を利用した覆面調査」という方法で顧客満足度を調査するという方法もあります。担当者には身分・立

場を隠して顧客の1人として潜入してもらい、実際にサービスの提供やサポートを利用することで1人の顧客の立場として評価を行います。

顧客満足度の調査方法を詳しく知りたい方は、こちらをご覧ください。

顧客満足度を向上させるためのポイント

調査や分析はあくまでも課題を明確にするだけであり、顧客満足度を向上させるためにはその指標をもとに、的確に決めて施策を打ち出すことが重要です。ここでは、顧客満足度向上のためにできる方法を2つご紹介します。

顧客のニーズを理解する

顧客満足度を向上させるためには、「顧客のニーズを理解する」ことが必要不可欠です。

例えば、顧客は「もっと高品質な商品にしてほしい」というニーズを持っているとしましょう。このとき、顧客のニーズ通りに商品の品質を高めれば、少なからずこの顧客は満足します。同じニーズを多くの顧客が抱いているとすれば、顧客満足度を大幅に向上させることにつながるかもしれません。

もし、このときニーズに反して「品質を下げて価格を下げる」という施策を打ち出したとしましょう。顧客は自身のニーズを裏切るような施策に対して不満を感じるでしょうし、同じニーズを多くの顧客が抱えていたとすれば全体的な顧客満足度は低下してしまいます。

顧客満足度の向上のためには商品・サービスの改良は欠かせない要素の1つです。しかし、場合によっては改良のために行った変更点が、顧客の声を把握できていないと「改悪」になってしまうかもしれません。

顧客が何を求めているのかを知らなければ、何をするべきかは明確になりません。顧客満足度の向上のためには、顧客が商品・サービスに求めていることを明確に把握することが重要です。

顧客の期待値を超える

顧客満足度を向上させたいのであれば「顧客の期待値を超える」ことを念頭に置く必要があります。

顧客満足度そのものを数値化することは難しく、何をもってして顧客満足度が向上したのかを知ることは難しいです。曖昧な概念ではあるのですが、往々にして「顧客の期待以上の感動を与える」ことが顧客満足につながるとされています。

有名ホテル「リッツ・カールトン」では、以下のようなやり取りがあったそうです。

ある日、ホテルのスタッフは顧客から「プロポーズのために、ビーチチェアを1つ残しておいてほしい」と頼まれました。

この「ビーチチェアを1つ残しておいてほしい」というニーズを叶えただけでは、顧客はそれほど満足しなかったかもしれません。しかし、この依頼を受けた担当者はビーチチェアだけでなく、ビーチテーブルも残し、クロスを敷いてシャンパンと花を飾り、タキシードに身を包んで待つという手厚いサービスを提供したのです。

顧客はそうしたサービスを要求していたわけではありませんが、「プロポーズのため」という潜在的なニーズをしっかりと読み取り、求められた以上のサービスを提供したのです。おそらく、ビーチチェアを残しておいてほしいと頼んだ顧客は大いに満足したことでしょう。

このように、明確に要求したことだけでなく、要求以上の対応をすることで顧客を感動させることが、顧客満足度の向上につながる可能性が高いのです。

顧客満足度を上げる方法や顧客満足度の重要性が知りたい方は、こちらの記事をご参考にしてみてください。

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