カスタマーサクセスは、顧客の成功を重視したマーケティング手法です。商品・サービスの提供だけにとどまらず、顧客の成功に向けた積極的な取り組みを行います。
本記事ではカスタマーサクセスの意義を解説するとともに、取り組みに成功している各社の事例をBtoBとBtoCに分けてご紹介します。
カスタマーサクセスとは
カスタマーサクセスは、顧客の成功を積極的に支援する取り組みです。カスタマーサクセスを専門に行う部署を創設している企業もあります。
カスタマーサクセスの取り組みは既存顧客との関係性を強め、顧客ロイヤリティを高める目的で行われます。
カスタマーサクセスが多くの企業に注目されている背景には、SaaSやサブスクリプションなどのビジネスモデルが普及していることがあげられます。
これらビジネスモデルは、商品・サービスを提供したら基本的に顧客との関係が終わる「売り切り型」とは異なり、長期的に顧客との関係を築くことが事業の成功を左右します。
末長く自社を利用してもらうため、積極的なカスタマーサクセスで顧客との関係性を構築することが求められているのです。
ただ自社のサービスを快適に利用してもらうことだけを考えるのではなく、その先にある顧客の成功を実現させることが顧客との末長い関係を築くために必要です。そのための方法としてカスタマーサクセスが注目され、多くの企業に取り入れられています。
カスタマーサクセスの事例【BtoB】
カスタマーサクセスの施策に取り組むには、すでに取り組みを開始し、成功している企業の事例が参考になります。
BtoBとBtoCでは施策が異なるため、ここではそれぞれに分けて事例をご紹介します。自社のビジネスモデルや目的に合った企業の事例があれば、ぜひ参考にしてください。
まず、BtoBの事例をご紹介します。
セールスフォース・ジャパン
企業向けにクラウドサービスを提供するセールスフォースジャパンは、カスタマーサクセスを誕生させた会社です。
2005年に日本初のカスタマーサクセス部門を立ち上げ、さまざまな取り組みを進めてきました。独自のカスタマーコミュニティ「Trailblazer Community（トレイルブレイザーコミュニティ）」の運営も行っています。
同社には、ツールを販売するだけでなく「ユーザー企業がツールの利用に習熟し、その顧客に最高の顧客満足を提供できるようサポートすることが大切」という思想が根付いています。
カスタマーサクセスでは、コンサルティングサービスも含めた包括的なサポートを提供するとともに、新しいスキルを学習できる「Trailhead（トレイルヘッド）」と呼ばれる教育プログラムも提供しているのが特徴です。
同社では、カスタマーサクセス実現のための指標も細分化しています。SaaSビジネスでは一般的に「更新率の向上」が指標となりますが、このような「守り」の指標だけでなく、ユーザー企業の成功であるLTV（顧客生涯価値）の向上による収益の拡大も欠かせません。
そのため、ユーザー企業の成功状況を数値化した独自のヘルススコア（顧客が自社の利用を継続するかどうかを測る指標）や、「エンゲージメント拡大」といったKPIも定めています。
Slack
ビジネス用のコミュニケーションツール「Slack」を提供する会社です。同社はカスタマーサクセスの取り組みとして、顧客がビジネスの価値を享受できるようにすることが自社の役割と考えています。
同社では、顧客が必要としている価値を提供できているかを測定するため、3つの評価軸を使っているのが特徴です。顧客がSlackへどれだけログインしているか、どれだけの機能をチャット以外でも使っているか、どれだけの業務を自動化できているのかという3点です。
全世界のカスタマーサクセスチームが、この3つの軸で顧客をスコアリングしています。
さらに、顧客がSlackをどのくらい気に入っているのかという「感情」の側面も判断の基準です。
グローバルレベルでは、「感情」の側面でスコアの高いファンを作る施策として「チャンピオンズネットワーク」を運営しています。Slackを成熟したレベルで日々使用しているパワーユーザーや、Slackに熱い気持ちを持つユーザーのためのネットワークです。
実際に顔を合わせるミートアップの機会や、成功事例などを共有するフォーラムも開催しています。チャンピオンズネットワークには、他のどの国よりも日本のパワーユーザーの参加が多いということです。
Smart HR
株式会社SmartHRは、クラウド人事労務ソフトを提供する会社です。カスタマーサクセスの実施により、継続利用率は99.5%という高い数字を誇ります。
同社はサービスを立ち上げた2015年からカスタマーサクセスに取り組み、顧客の課題と向き合ってきました。
カスタマーサクセスでは、SmartHRを継続的に活用してもらうためのさまざま支援を行っています。さらに「顧客の課題やニーズをプロダクトにフィードバックする」ことで、提供価値の最大化と事業への貢献を両立させているのが特徴です。
カスタマーサクセスのチームは、以下の5つに分かれています。
- オンボーディングチーム：サービス初期の立ち上げをサポート
- エンタープライズCSMチーム：従業員規模が数千名の顧客のオンボーディング後を担当
- SMBCSMチーム：従業員規模が数十から数百名の顧客のオンボーディング後を担当する
- テックタッチチーム：顧客自身がサービスの活用を深められるコンテンツの企画・設計を担当
- オペレーションチーム：ユーザーの活用データをもとに、適切なサポートタイミングの企画・設計を担当
各チームのKPIは、「お客さまの成功」を第一に考えて設計されています。
弁護士ドットコム
弁護士ドットコム株式会社は、日本最大級の法律相談ポータルサイトを提供している会社です。2015年に無料で契約締結ができるWeb完結型のクラウド契約サービス「クラウドサイン」をスタートさせています。
2019年には導入企業が3万社を突破するなど急成長を遂げており、このような成長を支えているのがカスタマーサクセスチームです。
カスタマーサクセスチームは、以下の3つに分かれています。
- CSMチーム：担当顧客に対して個別に導入から活用までをサポート
- カスタマーオペレーションチーム：全体の設計・ウェビナーやユーザー会の企画推進を行う
- カスタマーリレーションチーム：チャットでのサポート・多くの顧客がスムーズに活用できる環境を作る
カスタマーリレーションチームでは、顧客が問い合わせをしなくてもサービスを十分に活用できる状態にすることを理想としています。そのため、問い合わせ自体を減らす施策としてガイドツールを導入し、それだけで利用方法を理解できるようにするという施策を進めています。
チームの目標は顧客に無駄な努力をさせず、快適にサービスを使ってもらえることです。さらに、同社の熱狂的なファンを作ることも目標にしています。
カスタマーサクセスの事例【BtoC】
カスタマーサクセスは主にBtoB企業で取り組まれていますが、BtoC企業でも実践し、成功している企業は少なくありません。加入者数を大幅に増やしたNetflixや、カスタマーサクセスの文化が根付くメルカリなどの例があげられます。
ここでは、カスタマーサクセスを取り入れて成功しているBtoC企業を4社ご紹介します。
Netflix
動画配信サービスのNetflixでは2019年9月に約300万件だった加入数が、2020年9月には500万件を超え、66%増という結果を生み出しました。
同じ動画配信サービスや有料放送が会員数を減少させているなかで高い成果を生み出しているのは、カスタマーサクセスを重視したマーケティング手法にあります。
Netflixでは会員が選択した番組やどこまで見たのかを詳細に把握し、データを蓄積しています。それらのデータをもとに顧客の視聴傾向に応じた番組を案内するレコメンドを実施した結果、視聴を増やし、ユーザーの75%がレコメンドの結果から作品を視聴しているという結果を得られたということです。
高度にパーソナライズされたレコメンドにより、顧客も意識していない視聴傾向やスタイルに合わせた番組を勧められ、自分の好みに合う番組に出会えるという顧客体験を提供しています。カスタマーサクセスの実現で解約が減り、加入者を増やすという成果につながりました。
また、Netflixでは、一定期間サービスを利用していないユーザーを対象に、自動解約を促すという独自のカスタマーサクセスを2020年から実施しています。
2年以上使用されていないアカウントと、Netflix入会から1年間利用されていないアカウントをアクティブでないとみなし、メンバーシップを継続する意思があるか確認する取り組みです。
メールやアプリによる確認通知のあと、Netflixの使用を継続したいと申し出ない限り、アカウントは自動的に解約されて月額料金を支払わなくてもよくなります。目先の売上にとらわれない、顧客との長期的な関係構築を重視する施策により、多くのユーザーから高い評価を得る結果になりました。
メルカリ
フリマアプリの「メルカリ」を運営する株式会社メルカリには、カスタマーサクセスの文化が根付いています。会社全体がカスタマーサクセスを意識し、常に「VOC＝Voice Of Customer」という言葉を起点に業務を行っています。
VOCは「お客様の声」のことで、カスタマーサポートに寄せられる問い合わせやアンケートで収集した意見などが代表的です。
VOCをもとに顧客に起きている問題や求めていることを特定し、改善や新しいアイデアを生み出しながら、さまざまな取り組みを行っています。
顧客の声を社員に広く伝える社内報「VOC新聞」の作成もそのひとつです。また、メルカリオフィスにある「VOICE」というカフェで「VOC」を掲示するなど、顧客の声に触れながらメンバー同士がコミュニケーションをとれる環境づくりが行われています。
VOCをもとにした改善の取り組みも行っています。プロダクトチームにVOCに基づいたデータを共有し、問題や改善施策について討論しながら、その内容を経営陣にも共有する「VOC meeting」もその一例です。
さらにメルカリ公式Instagramでは、さまざまな顧客の声をもとに、顧客体験がさらに良くなるようなコンテンツを企画しています。
Amazon
大手ネット通販会社のAmazonは、Amazonプライムというサブスクリプションのサービスを提供しています。年間プラン4,900円（税込）または月間プラン500円（税込）でネット通販の「お急ぎ便」が無料になり、映画や音楽、書籍などさまざまなエンターテイメントが楽しめるプログラムです。
安価な月額料金で送料無料や多くの特典を提供し、継続的な通販の利用を促すことに成功しています。
Amazonプライムはさらに、レコメンド機能によるおすすめ商品の表示や会員限定のセールなど、顧客満足につながる工夫が凝らされています。
Fender
アメリカの楽器メーカー・Fenderは、2022年からサブスクリプション型オンラインレッスンサービス「Fender Play（フェンダープレイ）」を開始しています。ギターやベースの初心者に対し、オンライン動画で弾き方を教えるサービスです。
2023年4月時点では英語での利用となっていますが、今後3年をかけて日本向けのサービスを強化する計画で、動画を日本語でも見ることができます。さらに、日本で人気が高い楽曲のレッスン動画を追加する方針です。
動画は4000種類以上で、ロックやブルース、ポップなどのジャンルから選べます。どれも3〜5分と短いものが多く、気軽に利用しやすいのが特徴です。
Fenderのサービスは、BtoBのカスタマーサクセスにおけるオンボーディングに該当します。オンボーディングとは、製品を導入した初期段階に使い方のアドバイスなどサポートを行うカスタマーサクセスです。Fender Playはこのオンボーディングにあたり、顧客の悩みや疑問を解消し、顧客が常連となって定着することが期待できます。
カスタマーサクセスを成功させるポイント
カスタマーサクセスを成功させるには、必ず押さえたいポイントがあります。顧客の状況を正しく捉える体制づくりと、顧客の成功とは何かを把握することが大切です。また、カスタマーサクセスでは特に初期段階のオンボーディングが重要となります。
顧客へのアプローチはステージに合わせ、距離感に応じて行うことを心がけましょう。
ここでは、カスタマーサクセスを成功させるポイントをご紹介します。
顧客情報を把握する体制を整える
カスタマーサクセスを成功させるには、まず顧客の状況を正しく捉えることが必要です。顧客について正しい情報を把握しなければ、その成功を助けるアプローチができません。
顧客の属性や契約内容など基本情報から、商品・サービスの利用状況・問い合わせ履歴などさまざまなデータを、収集・管理・分析できる体制が求められます。
データを分析することで、顧客一人ひとりのニーズ・課題を把握できます。顧客の抱える課題は、顧客が気づいている顕在的な課題と顧客自身も気づいていない潜在的な課題があり、どちらも汲み取ることでパーソナライズ化されたアプローチができるでしょう。
顧客の成功とは何か理解する
カスタマーサクセスの実施で重要なことは、顧客の成功とは何かを深く理解することです。成功とは、ただ商品・サービスを上手に使えるなど、商品・サービスから直接もたらされる効果ではありません。
BtoB企業であれば、商品・サービスを利用した結果、顧客の事業にもたらされる成果・業績の向上です。
BtoC企業であれば、企業が提供する商品・サービスを利用した顧客が、実際に成果をもたらされることが成功といえます。
どちらの場面でも、利用の初期段階であるオンボーディングのタイミングで何を顧客の成功とするかを定義することが大切です。
商品を購入あるいはサービスを導入した直後の顧客は、使い方がわからないなどの不安を感じることが少なくありません。オンボーディングの段階でサポートが十分でないと、顧客の信頼を回復するのは困難です。そのため、できるだけ早いタイミングでカスタマーサクセスを行い、商品・サービスの価値や効果を理解してもらわなければなりません。
顧客のステージに合わせたアプローチをする
カスタマーサクセスは、顧客との契約後、利用段階に合わせたアプローチが必要です。
利用段階は、大きく以下の3つに分けられます。
- 導入直後・オンボーディング期
- 活用期
- 契約更新
それぞれの段階で特有の課題があり、次の段階に進むための注意点があります。顧客ごとに特化した対応をするとともに、利用段階に合わせたアプローチ法を準備しておくことで、効率的なサポートができるでしょう。
特に重要なのは、前にもお伝えしたように、導入直後・オンボーディング期です。導入直後の不安を解消してスムーズに利用できるよう、導入のサポートやアドバイスを積極的に行うことが、顧客の継続利用につながります。
サービスを使い始めた活用期は、継続的に利用してもらえるようサポートが必要です。顧客が商品・サービスを使いこなせているか確認し、使いこなせていない顧客を重点的にサポートします。活用事例の共有や悩みを解消できるコミュニティの運営、テクニカルサポートなどが必要です。
サブスクリプションのサービスでは、契約更新の段階もカスタマーサクセスのアプローチが必要です。顧客のニーズや課題に合わせ、さらなる成果が得られる提案を行いましょう。
顧客対応を最適化する
カスタマーサクセスでは、顧客との距離感に応じて対応を最適化することが求められます。すべて顧客に対して同じ質の手厚いサポートを行うのは現実的ではありません。顧客を3つの階層に分類し、それぞれの段階に適したアプローチをするタッチモデルの手法を取り入れましょう。
タッチモデルは、以下の3つに分類されます。
- ハイタッチ
- ロータッチ
- テックタッチ
ハイタッチはLTVの高い顧客で、ロータッチはそれよりもLTVの見込みが低い顧客、テックタッチはさらに低い顧客を指します。
顧客を3種類に分類し、それぞれの顧客に応じて人的リソースとテクノロジーを使い分けることで、カスタマーサクセスに投資するリソースを適切に分配できます。
タッチモデルは顧客を分類しますが、優劣をつけるものではありません。それぞれの顧客に合わせた適切な対応をすることで、顧客満足度を高めることが目的です。
目標を設定し効果測定計画を立てる
カスタマーサクセスの施策を実施する前には、数値による目標設定（KPI）と効果測定計画の策定を行います。施策実行後は目標の達成度を測定し、達成できていない場合は課題を抽出して分析を行い適切な対策を講じなければなりません。
達成できた場合もそれで終わらず、成功の要因を確認して今後に活かします。
目標設定には、LTVやNPS（顧客ロイヤリティを測る指標）、顧客満足度といった指標が一例にあげられます。
顧客の利用状況を把握する
カスタマーサクセスの実施には、顧客の利用状況を把握することが必要です。そのためには、顧客が自社のプロダクト利用を継続するかどうかを測る指標・ヘルススコアの測定が効果的です。ヘルススコアはサービスへのログイン回数や機能の活用頻度など、複数のデータをもとに算出します。
ヘルススコアの数値が高ければ、カスタマーサクセスが成功している状態です。商品・サービスを積極的に活用しているため、グレードアップなどの提案に良い反応がある可能性があります。
反対に数値が低い場合は、カスタマーサクセスがうまくいっていないと考えられます。ヒアリングなどで課題を抽出し、対策を考えなければなりません。
組織全体で取り組む
カスタマーサクセスの目的は、商品・サービスの継続利用でLTVを高め、業績を向上させることにあります。そのため、カスタマーサクセス部門だけではなく、組織全体で取り組むことが必要です。マーケティングやセールス部門、開発などの各部署と情報を共有し、連携して取り組まなければなりません。
例えば、顧客が商品・サービスに不満がある場合、カスタマーサクセス部門がそれを把握していても問題は解決できないでしょう。問題の改善には開発部門の協力が必要であり、改善された内容をアピールして活用方法を提案するのはマーケティングや営業部門の役割です。
全社的な取り組みのためには、経営トップ自ら取り組みの重要性を発信することが求められます。トップダウンによる情報の共有も欠かせません。
カスタマーサクセス部門は必ずしも設置する必要はなく、事業部ごとにカスタマーサクセス担当を配置している会社もあります。
顧客ロイヤリティを高める
顧客に利用を継続してもらうためには、顧客ロイヤルティを高める工夫が必要です。顧客ロイヤリティとは、企業への愛着や信頼が高い状態を指します。
顧客ロイヤリティの高い顧客はその企業に愛着・信頼があるため、同じような商品・サービスを提供する他社に流れることがありません。
カスタマーサクセスの施策が順調に行われれば、顧客はその企業やサービスに愛着を感じるようになるでしょう。さらにグレードの高いプランの契約や、別の商品・サービスの契約も期待できるようになります。
顧客ロイヤリティの向上に効果的なのが、コミュニティの運営です。コミュニティで顧客同士のつながりを生み出すことで、顧客を成功に導くことができます。
利害関係のない顧客同士のコミュニケーションは納得感を得やすく、企業が商品・サービスの長所を伝えた場合にセールスのニュアンスが出やすいことでも、実際に利用する顧客から伝えられれば説得力が増します。
コミュニティで顧客同士が問題解決を図り、成功事例を共有をすることで、オンボーディングの補完も可能です。顧客満足度は向上し、顧客ロイヤリティの向上につながるでしょう。
coorumでは、顧客ロイヤリティを高める効果のあるコミュニティの構築をサポートしています。ロイヤル顧客を育成・蓄積し、コミュニティ運営・顧客分析ができるサービスです。カスタマーサクセスの一環として顧客ロイヤリティの向上を考えている方は、ぜひご検討ください。
カスタマーサクセスは事例を参考にして取り組もう
カスタマーサクセスは顧客の成功を支援し、継続利用を促す取り組みです。SaaSやサブスクリプションの普及に伴い、カスタマーサクセスの取り組みが注目されるようになりました。カスタマーサクセスの実施により顧客を成功に導くことで、解約数を減らせるとともに顧客ロイヤリティを醸成できます。LTVが最大化し、収益の安定につながるでしょう。
カスタマーサクセスを成功させている企業は多く、成功事例は自社が取り組む際の参考になります。顧客のニーズ・課題に応え、カスタマーサクセスを成功させましょう。
