NPSの分析は顧客ロイヤルティの向上に不可欠です。しかし数値を出したもののどうやって分析すればいいか分からず、せっかくNPSを導入しても活かしきれないという企業も多く見られます。そこで本記事では、NPSの理解を深めて収益アップを図るべく、基礎知識や分析方法を解説します。
NPS（ネットプロモータースコア）とは
NPSとは、顧客アンケートにより「サービスを他人にオススメしたいかどうか」を数値化した指標です。以下にNPSの基本情報をまとめています。
- NPS（ネットプロモータースコア）とは顧客推奨度の指標
- 2003年にベイン・アンド・カンパニー社（アメリカ）のフレドリック・F・ライクヘルド氏が提唱
- 自社サービスをどれくらい他の人に薦める可能性があるのかを、ユーザーに0～10の点数で回答してもらう
NPSと顧客満足度との違い
NPSによく似ている概念として「顧客満足度」がありますが、これらは大きな違いがあります。最大のポイントは「NPSは業績との相関が高い」「顧客満足度は業績との相関が弱い」ことです。
例えば「満足か不満か？」という質問に対し、目立った不満がなければ「まあ、満足かな」と回答をする人が多いでしょう。満足と回答する顧客が必ず、リピーターになるとは限りません。このように、顧客満足度における満足度はあいまいなものとなります。
一方NPSは、自社サービスの批判者、中立者、推奨者を数値化することができます。そのため、NPSを高く保つことは事業に大きな成長をもたらすことにつながります。実際に、多くの企業でNPSと事業の成長率が高い関係にあることが報告されています。
NPSの計算方法
NPSの計算方法はアンケートで集めたデータを、簡単な計算式に当てはめることで求めることができます。
1.ユーザーアンケート
まずは顧客に「自社サービスをどれくらい他の人に薦める可能性があるのか」を、0～10の11段階の点数で回答してもらいます。このとき、基本的なモデルとしては「0：全く勧めたいと思わない」「10：強く勧めたいと思う」というように、数字が大きいほど推奨度が高いとしておきます。
2.回答結果の分類
アンケートの回答に応じて、「推奨者」、「中立者」、「批判者」の3つのタイプに顧客を分類します。
- 批判者：0〜6点と答えた人、サービスに対して不満を持っている
- 中立者：7,8点と答えた人、サービスに対して、満足も不満足もしていない
- 推奨者：9,10点と答えた人、サービスに対して満足している
3.計算式に当てはめて指標を出す
今回の計算式で使用するのは「批判者（回答結果が0～6）」と「推奨者（回答結果が9または10）」の、回答数全体から見た割合です。
批判者と推奨者がそれぞれ全体の何％かを計算し、推奨者の割合から批判者の割合を引き算します。
NPSの計算式：NPS = [推奨者の割合(%)] – [批判者の割合(%)]
スコアの幅は−100〜＋100まであり、推奨者が多いほどスコアが上がり、批判者の割合が高いとマイナスになります。
NPSを分析するためにすべきこと
NPSの基本的な調査方法は上記の質問及び計算によって行われますが、実は基本の質問だけでNPSを分析するのは難しいのです。
本章では、NPS調査でより分析に役立つデータを収集する方法を解説します。
フリーコメント欄の設定
1つ目の方法は「フローコメント欄を設置する」ことです。
例えばNPSが－20だったとします。競合他社の平均が－15であれば平均以下なので結果は良くないということがわかるのですが、「良くないこと」はわかっても「なぜ結果が良くなかったのか？」という理由までは、数字を見るだけでは誰にもわかりません。
NPSの数値が良いにしろ悪いにしろ、商品・サービス・接客の改善や強化のためには「評価の理由」を知る必要があります。そこで、「なぜこのように評価したのですか？」のような、0～10の数字を選んだ理由を自由に記入してもらいます。批判者の多くが評価理由としている内容がわかれば、改善点が浮き彫りになるでしょう。
ロイヤルティの構成要素別の調査
2つ目の方法は「構成要素別に調査・質問を設定する」ことです。
例えば、企業全体に関するNPSを調査するとします。このとき、企業全体としての基本的なNPSがわかっても、具体的に何に良い評価を感じていて、何を悪く評価しているかわからないと、改善や強化のしようがありません。
「商品・サービスの魅力」や「購入手続きの簡単さ」、「スタッフの対応の良さ」、「アフターフォローの手厚さ」など、様々な項目を設問とすることを意識してください。
複数の項目で評価してもらうことで、強みと弱みを分析することができるでしょう。強みを活かし弱みを改善することで、NPSを向上させることができます。
ユーザー属性の分かる質問の追加
3つ目の方法は「属性がわかるような質問を追加する」ことです。例えば以下の内容です。
- 性別
- 年齢
- 住所
- 住まいのタイプ
- 商品やサービスの利用頻度
アンケート調査では想定していない層からの回答を受けることも多々あります。
まったく自社のサービスのターゲットとならない層からの回答に翻弄されてしまい、施策を講じても事業を大きく成長させることは難しいでしょう。
ユーザー属性がわかる質問を追加することにより、NPS調査において想定しているターゲットと一致するかどうかを知るようにしましょう。
追加の質問は簡素化すること
4つ目のポイントとして、追加する質問の内容は「可能な限り最低限に抑えつつ、簡略化も追及する」ことを心がけてください。
ユーザーが回答しやすい質問は「選択式＞自由記述式」です。選択式にすることで回答内容が固定化されるため、箇所によっては自由記述式が適した設問もありますが、あまりにも記述式の質問を多くすると回答者はうんざりしてしまいます。
また、質問数が多くても、同じく回答者にストレスを与えてしまう可能性が高まります。そうなると、最後まで回答してくれる数が減ったり、回答内容が適当になってしまう可能性が高くなります。
聞きたい内容を絞り、可能な限り回答しやすい形式で設問することで、回答の質と数をしっかりと維持できるでしょう。
NPSで課題を発見するための分析方法
アンケート調査によってNPSの数値やその理由などの内容を知ることができます。これらはあくまでも「データ」であり、データは分析して活用することでその真価を発揮するものです。
推奨度が低い項目を洗い出す
設問を細かく設置することで、自社のサービスの中で推奨度が低いジャンルを割り出すことができます。「コストパフォーマンス」については推奨度が高いが、「アフターフォロー」に関する推奨度が低いなど、それぞれの企業ごとに改善すべき項目を分析します。
全ての回答を徹底的に分類すると工数がかかってしまうため、推奨度9以上の方と推奨度3以下の方意見を集計し分類する方法でも十分でしょう。
NPSの数値から改善すべき課題を明確にする
上記の分析で改善すべき業務を明確にできたら、「改善すべき課題を明確にする」ことにつなげます。
上記でわかったことは、あくまでも「NPSに強い影響を与えている業務カテゴリ」だけです。フリーコメントを整理することで、商品の価格や接客の質、サービスのUIなど具体的に何が問題なのかを名確にし、有効な施策を具体的に打ち出します。
課題改善に取り組むための優先順位をつける
NPS調査で判明した改善ポイントや具体的な改善のための施策は、複数存在することが多いです。そのすべてを改善できればNPSが向上する可能性は高いですが、企業のリソースは限られており、すべての施策を同時に実施できるとは限りません。
そのため、取り組みやすさと改善幅をもとに施策に優先度を付けましょう。極めて顧客からの評価が低いトピックや、少しの改善で大きく数値が改善されるであろうトピックを重点的に改善します。優先度が低い施策は最低限のリソースで少しずつ実施しましょう。こうすることで各施策のPDCAサイクルを回しやすくなり、選択したカテゴリの正しさや施策の有効性を測ることができます。
NPSをより詳しく分析するなら
NPSの分析は奥が深く、ここまでに解説してきた内容を駆使しても一筋縄ではいかないこともあります。そこで、以下のような方法もあるので活用するのもひとつの手段として覚えておいてください。
ツールを活用する
1つ目の方法は「専用のツールを活用する」ことです。
「NPX Pro（NTT communications）」などのツールを活用することで、NPS分析にかかる手間や時間を大幅に短縮したり、データ管理を簡略化することができます。
ツール上でアンケートの作成や配信、回答収集、分析の一連の作業ができるため、大幅に作業が効率化するでしょう。
また、集計結果（分析結果）が視覚的にわかりやすく表示されるツールが多いため、自力でNPSアンケートを実施するよりも詳しい分析ができるでしょう。
NPS調査会社に依頼する
2つ目は「NPS調査会社に依頼する」という方法です。
NPS調査を提供する企業に依頼をすると、NPS認定資格者が設問設計から実施、レポートまでをサポートしてくれます。そのほかにも「競合他社と比較した自社のポジショニングを知る」など自社だけの分析では調べきれない詳しい内容を把握することも可能です。
社内だけで対応するケースよりもコストはかかってしまいますが、リソースの少ない企業でも効果的なNPS調査や分析が可能になります。これからNPSを活用したいけれど、十分なノウハウやリソースが確保できない企業にとって利便性の高い方法となるでしょう。
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