サブスクリプションビジネスとは？メリットや成功のポイントを解説

昨今「サブスクリプション」というビジネスモデルが流行しています。本記事では、そんなサブスクリプションというビジネスモデルの基本的な内容や仕組みについて解説します。

サブスクリプションビジネスとは？

「サブスクリプション」とは、利用した期間や利用した量などに応じて料金が発生する、課金提供型のビジネスモデルのことです。

サブスクリプション≒定額制

サブスクリプションは「利用した期間に応じて料金が発生する」というビジネスモデルゆえに「定額制」と表現されることも少なくありません。似た意味ではあるのですが、厳密には異なる言葉であることを理解しておく必要があります。

定額制サービスは、一定の利益を得られるように考えられたうえで提供されます。一方でサブスクリプションはユーザーのニーズに視点を置いてサービス内容や価格が決定されます。サブスクリプションの方が、よりユーザー主体のサービス形態であると言えるでしょう。

どんな業界に多いモデルなのか？

サブスクリプションサービスは、サービスのジャンルを問わず、多くの業種で提供されています。例を挙げると数え切れませんが、サブスクリプションサービスとしてよく提供されている業種は以下の通りです。

• ソフトウェア
• 動画配信サービス
• 音楽配信サービス
• ファッション
• 自動車
• 飲食
• 日用品、家具雑貨

「ソフトウェア」や「動画配信」などの業界が先駆者として有名ですが、最近では「ファッション」「飲食」「日用品や家具」といった、一昔前では考えにくかった業界でもサブスクリプションが提供されています。ビジネスモデルとしては「売り切り」が当たり前だった業界にも浸透しており、その知名度は日に日に増しています。

サブスクリプションビジネス拡大の背景　

サブスクリプションビジネスは拡大傾向にあるのですが、その背景には2つの事情があると考えられます。

インターネットの普及

1つ目の理由はインターネットの普及です。

インターネットやそれに伴うデバイスやIT技術が進歩したことにより、様々なサービスをネットワークを通じて利用できるようになりました。例えば音楽コンテンツを販売するにあたり、従来であればCDなどの形で販売をしていましたが、現在はCDを購入するのではなく、デジタルコンテンツとして購入できるようになっています。

詳しくは後述で解説しますが、利用者にも提供者側にもメリットが多いデジタルコンテンツはまたたく間に広がりました。1つのデジタルコンテンツを購入するのではなく、豊富なライブラリの中から一定期間好きなだけサービスを利用する権利を購入するようになったサービスがサブスクリプションサービスです。

基本的にデジタルコンテンツはサブスクリプション型ビジネスモデルと相性が良く、このビジネスモデルの先駆けとして音楽、映像、書籍などの業界が位置する理由もわかります。

「所有する」という価値観の低下

2つ目の理由は消費者の「所有する」という価値観が低下していることです。

消費者の関心は近年「物を所有する」ことから「物を利用する」ことへと移行しています。経済は成長期から成熟期へ移行し、市場には多数のサービスが生まれています。多様なサービスが存在する状況の中で、消費者は商品やサービスを購入する際に慎重になるようになりました。

その結果、レンタルやリースといった、購入し所有することよりもリスクの少ないスタイルが流行しました。1つ目に紹介した技術の発展との相性が良かったという理由に加え、消費者の行動原理の変化に対して相性が良かったため、サブスクリプションビジネスは拡大することとなりました。

サブスクリプションビジネスの代表的な成功事例

成功しているサブスクリプションビジネスを各分野からピックアップし、それぞれの特徴を紹介します。これからサブスクリプションビジネスを始めようとしている人は、成功した事例として参考にしましょう。

RICOH

オフィス用印刷機、複合機のメーカーとして知られる「RICOH（リコー）」のBtoBビジネスの事例です。

複合機メーカーであるRICOHは、大手企業を中心とした企業活動のペーパーレス化により、従来のビジネスモデルでは利益の確保が難しくなりました。そこで、クラウドのプラットフォームと組み合わせて機器を中核に位置付け、中小企業のデジタル化のサポートを狙う戦略を打ち出しました。

RICOHのように時代の流れによって業界全体が衰退するケース（ペーパーレス化による複合機業界の衰退する、デジカメの普及によるフィルム業界の衰退するなど）の場合、考えられる結末は「そのまま衰退する」か「新事業を確立して生き残る」かの二択です。

しかしRICOHは自社の強みを生かしつつ、新しい時代の在り方に対応したビジネスを打ち出すことで成功を収めました。

Netflix

動画配信サービスの大手として知られる「Netflix」のBtoCビジネスの事例です。

もともとNetflixは、AmazonをモデルにしたEコマースとして、DVDの郵送レンタルサービスとしてスタートしました。1997年当時、まだインターネットは黎明期であり、サービス開始初日には100件の注文でサーバーがダウンしてしまうほどだったそうです。

10年後の2007年に、ようやく現在のようなストリーミングサービスが開始されます。さらに4年後の2011年、Netflixは従来のレンタルサービスを切り離し、ストリーミングサービス一本で独立しました。現在のストリーミングサービスの基本となるモデルを築き上げ、動画配信サービスの代名詞ともいえる存在に成長しています。

Microsoft

ソフトウェア企業の最大手「Microsoft」のサービスである「Office」は、パッケージモデルとサブスクリプションモデルを併用しているサービスの事例として参考になります。Officeは、かつて買い切りが主流だったのですが、現在ではサブスクリプションとパッケージが両立しています。

基本的な機能は同じですが、「常に最新の状態で使えるサブスクリプション」と「費用が追加発生しないパッケージ」でユーザーは買い分けることができます。Officeのように長く使い続けることを前提とするビジネスモデルの場合、ユーザーはどのようにサービスを利用するか、そのスタイルによって買い分けることができます。

現状のサービスをサブスクリプションモデルに変更しようと考えている場合、Microsoft社の事例のように従来のパッケージ型と併用できる可能性があることを理解しておく必要があります。

サブスクリプションビジネスのメリット

サブスクリプションビジネスには、顧客側と企業側それぞれにメリット・デメリットがあります。

顧客のメリット

サブスクリプションサービスの顧客側の大きなメリットとして「多額の費用をかけずにサービスが利用できる」ことと「定額で最新のサービスを利用できる」ことが2つが挙げられます。

「多額の費用をかけずにサービスが利用できる」ことについては、CDの例とするとわかりやすく、1000円で1枚のCDを購入するよりも数万曲の中から好きなだけ楽曲を聴けるサービスの方が、同じだけの曲数を購入するよりも明らかにコストを抑えることができます。

「定額で最新のサービスを利用できる」ことについては、WordやExcelなどのソフトウェアを思い浮かべるとわかりやすいです。購入の場合「Word 2020」など製品が限定されますが、定期利用であれば最新のモデルを使用することができます。

企業のメリット

サブスクリプションサービスの企業側の大きなメリットとして「販売に比べて顧客を集めやすい」ことと「改善に必要なデータを把握しやすい」ことの2つが挙げられます。

料金のハードルが購入よりも低いことから、サブスクリプションサービスの方が気軽に利用してもらえるでしょう。商品・サービスを解約されない限り料金は発生し続け、安定的な収益を得ることができます。

また、個々の顧客と契約を結ぶサブスクリプションサービスは、購入に比べて利用者のデータを集めやすい傾向があります。継続期間や利用したサービス、離脱したタイミングなど様々なデータを集め、分析しサービスを改善していくことができます。

サブスクリプションビジネスのデメリット

サブスクリプションビジネスを始めようとするのであれば、考えうるデメリットについても把握しておく必要があります。

顧客のデメリット

サブスクリプションサービスの顧客側のデメリットとしては、「継続的に費用が発生する」ことと「利用料金には不要な機能が含まれているケースもある」ことが挙げられます。

何年も使用することを前提とする商品・サービスの場合、買い切り型のほうが安上がりになるケースもあることを理解しておきましょう。

また、サービスに含まれる多くの機能を全て利用することができなければ費用対効果が十分出なくなってしまう可能性があります。

企業のデメリット

サブスクリプションサービスの企業型のデメリットとしては「継続的に利用してもらうための改善が欠かせない」ことが挙げられます。

サブスクリプション型の商品・サービスは不要と断じられれば解約され、その方から回収できる利益はそこまでとなります。あまりにも短い場合は1人あたりの顧客獲得にかかるコストの方の方が上回り、利益を伸ばすことができません。

そのため、継続的な利用をしてもらえるように常にサービスの改善を行い、競合に負けないサービスを打ち出し続けなければいけません。

サブスクリプションビジネスを成功させるために

上記の事例やメリット・デメリットを理解したうえで、サブスクリプションビジネスを成功させるためには何が必要なのでしょうか？下記で重要なポイントを5つ紹介します。

• 新規ユーザーを上手く巻き込む仕組みを作る
• 長期ユーザーを優遇する仕組みを作る
• 独自性のあるサービスを提供する
• 使いやすいサービスを提供する
• ユーザーの声をもとにサービスを改善する

まず「新規ユーザーを上手く巻き込む仕組み」が必要です。多様なサービスが乱立する状況で、自社の顧客になってもらうためには、新規ユーザーに適切にサービスの魅力を伝えなければいけません。そのためには既存ユーザーとコミュニケーションを取り、ユーザーのニーズを徹底的に把握する必要があります。また、既存ユーザーの成功事例を発信したり、初回限定のお得なプランを用意するなどサービスに興味を持ってもらうための取り組みが求められます。

2つ目は「長期ユーザーを優遇する仕組み」を作ることです。サブスクリプションビジネスの利益を最大化するためには、ユーザーの継続利用期間を伸ばしていくことが条件となります。
また、サービスに対する関心が高い長期ユーザーは口コミ評判を周囲に伝えてくれる傾向があるため、いっそう手放すわけにはいきません。「ポイント制度の実施」や「試作品の提供」、「意見の募集・反映」などの取り組みをすることで長期ユーザーの離脱を防止しましょう。

3つ目は「独自性のあるサービス」を開発することです。サブスクリプションビジネスは競合も多く、いかに独自性のあるサービスを打ち出せるかが重要になります。料金やクオリティ、ラインナップなどの項目で自社サービスならではの独自性を出せなければ、顧客はよりよい別のサービスに乗り換えてしまうでしょう。

4つ目は「使いやすいサービス」であることです。とくにオンボーディング（サービスの定着化）が完了するまでは、使いにくさやわかりにくさが解約の原因となります。システムやソフトウェア、デバイスを体験するサービスであれば、ユーザーインターフェイスの使いやすさが商品・サービスの評価を高める要因となります。

最後に、「ユーザーの声をもとにしたサービス改善」を心がけることです。長く商品・サービスを利用する中で、ユーザーは改善点を希望したり、新しいプラン・サービスを希望するケースもあるでしょう。自社サイトやSNSなど、ユーザーの意見を吸い上げるユーザーコミュニティを作り、ユーザーの不満や願望を放置せず、迅速に開発担当へとフィードバックできる流れを構築しましょう。

サブスクリプションビジネスは今後ますます拡大するでしょう。
企業間の競争は激化し、より良い商品・サービスを提供できなければ淘汰されることになります。上記のポイントをクリアして、競合と差差別化を図ることが重要です。

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