昨今のマーケティング環境の劇的な変化により、自社の顧客のロイヤリティを高め、ロイヤル顧客（ロイヤルカスタマー）を増やす重要性が増し続けています。では、どのように自社の顧客のロイヤリティを高め、ロイヤル顧客（ロイヤルカスタマー）を増やせばいいのでしょうか。
本記事では、自社の顧客のロイヤリティを高め、ロイヤル顧客を増やす方法を、徹底的に解説いたします。
ロイヤル顧客（ロイヤルカスタマー）とは
ロイヤル顧客とは、どのような顧客でしょうか。ロイヤル顧客とは、企業の製品やサービスから享受した満足が、多く蓄積されている顧客のことを指します。そのため、企業の商品やサービスのみならず、企業のブランドそのものに対して大きな愛着が醸成されています。また、企業のブランドに対して強固な愛着心や絶大な信頼を抱いていることから、企業の「ファン」とも形容されます。
成熟市場による自社の製品やサービスの差別化の難化、人口減少による市場の縮小、更にはパレートの法則が指し示すロイヤル顧客の売上貢献の高さから、自社の製品やサービスを継続的に購入するロイヤル顧客の重要性は、高まり続ける一方であると言えます。
ロイヤル顧客（ロイヤルカスタマー）と優良顧客の違い
優良顧客とは、どのような顧客でしょうか。優良顧客とは、企業の商品やサービスの購入回数が多い、ないしは購入金額が大きい顧客のことを指します。そのため、ロイヤル顧客と優良顧客はしばしば混同されますが、両者には明確な違いがあります。
では、ロイヤル顧客と優良顧客にはどのような違いがあるのでしょうか。ロイヤル顧客と優良顧客の違いは一点に集約されます。企業のブランドへの愛着や信頼の有無です。
前者のロイヤル顧客は、企業のブランドへの愛着や信頼が醸成されています。そのため、競合他社をあまり比較検討することなく、企業の商品やサービスを利用し続けてくれる顧客とも言えます。例えば自動車を購入する際、ブランドのイメージやブランドそのものに愛着や好感、価値を感じて購入を決定する層は、ロイヤル顧客になります。
対して後者の優良顧客は、企業のブランドへの愛着や信頼が醸成されていません。そのため、競合他社がより魅力的な商品やサービスを展開すれば、乗り換える可能性のある顧客とも言えます。自動車を購入する際に、ブランドではなく車種単位での機能や値段、デザインに主眼をおく顧客は、ロイヤル顧客ではなく優良顧客になります。
以上のことから、ロイヤル顧客と優良顧客の違いは、企業のブランドに対する信頼や愛着の有無であると言えます。
ロイヤル顧客（ロイヤルカスタマー）を増やすメリット
ロイヤル顧客と優良顧客は、両者共に売上貢献が非常に高く、企業に大きなメリットをもたらします。ではなぜ、その中でロイヤル顧客を重点的に増やす必要があるのでしょうか。理由は次の二点になります。一つ目は頑強な売上基盤を構築できること、二つ目は新規顧客の獲得に繋がることです。それぞれについて解説します。
頑強な売上基盤の構築
一つ目のロイヤル顧客を増やすメリットは、頑強な売上基盤を構築できることです。ロイヤル顧客が自社の商品やサービスから離脱することは少ないと言われています。そのため、ロイヤル顧客を増やすことで、長期的に安定した売上基盤を構築することができると言えます。即ちロイヤル顧客の増加は、顧客のLTV（Life Time Value）の向上に貢献すると言えます。
新規顧客の獲得
一つ目のロイヤル顧客を増やすメリットは、新規顧客の獲得に繋がるからです。ロイヤル顧客は自社の商品やサービスを継続利用するのみならず、第三者にそれらの良さを伝えてくれると言われています。「口コミ」の重要性が増し続ける今日において、ロイヤル顧客の「声」は、更なる新規顧客の獲得に大きく貢献します。即ちロイヤル顧客の増加は、UGCの拡散に大きく貢献すると言えます。
以上のことから、ロイヤル顧客の増加は、頑強な売上基盤の構築に貢献し、更に新規顧客の獲得に貢献すると言えます。
ロイヤル顧客（ロイヤルカスタマー）を増やすステップ
では、自社のロイヤル顧客は、どのように増やしていけば良いのでしょうか。自社のロイヤル顧客を増やすステップは、主に次の四つに分類されます。一つ目は現状のロイヤル顧客を把握するステップ、二つ目はターゲット層を定めるステップ、三つ目は実際に施策を行うステップ、四つ目は効果を検証するステップです。それぞれ四つのステップについて解説していきます。
現状の顧客のロイヤリティを把握する
ロイヤル顧客を育成する一つ目のステップは、現状の顧客のロイヤリティを把握することです。顧客のロイヤリティを把握するための指標には、主に次の三つが挙げられます。一つ目はLTV、二つ目はRFM、三つ目はNPSです。それぞれについて説明します。
LTV
一つ目の、顧客のロイヤリティを把握するための指標はLTV（Life Time Value）です。LTVとは、顧客生涯価値と訳され、顧客から生涯にわたって得られる利益のことを指します。購入頻度や購入金額が多く、購入期間の長い顧客が、LTVが高い傾向を示します。また、LTVの高い顧客はロイヤル顧客である可能性が非常に高いです。
しかし顧客のロイヤリティをLTVの指標のみで判断することは、難しい場合も存在します。なぜなら、惰性で商品やサービスを継続利用している場合や、値段の安さやキャンペーンを理由に商品やサービスを購入している場合も、高いLTVの値を指し示すからです。そのため、他の指標も活用し、多角的に顧客ロイヤリティを図ることが非常に大切であると言えます。
RFM
二つ目の、顧客ロイヤリティを把握するための指標はRFMです。RFMとは、Recency（最終購入日）、Frequency（購入頻度）、Monetary（購入金額）の、それぞれの頭文字の略称です。顧客分析を、これらの3つの指標に基づいて行います。RFMでは、前述の三つの指標に基づいて、顧客をそれぞれ「優良顧客」、「新規顧客」、「見込み顧客」、「潜在顧客」などに分類しながら、顧客のロイヤリティを計測していきます。
しかしLTVと同様に、RFMのみを用いて顧客ロイヤリティを図ることは、難しい場合も往々にしてあります。なぜなら、顧客の商品やサービスの購入動機までは、判断することができないからです。そのため前述の様に、他の指標を含めて多角的に露客のロイヤリティを判断することが重要です。
NPS
三つ目の、顧客ロイヤリティを把握するための指標はNPS（Net Promoter Score）です。NPSとは、顧客に対して商品やサービスについての顧客推奨度調査のアンケートを行うことで、得ることのできる指標です。その結果に基づいて、顧客ロイヤリティを可視化することができます。
NPSのアンケートでは、商品やサービスを第三者に勧めたいという顧客の”推奨度”を、0点から10点の間で採点してもらいます。6点以下は「批判者」、7、8点は「中立者」・9、10点を「推奨者」と分類し、「推奨者」はロイヤル顧客であると判断します。
以上のことから、現状の顧客のロイヤリティを計測するには、一つの指標だけではなく複数の指標を用いて、多角的に判断することが非常に重要であると言えます。
ターゲット層を定める
ロイヤル顧客を育成する二つ目のステップは、ターゲット層を定めることです。LTV、継続期間、顧客推奨度など、前述のような様々な指標を活用し、顧客をセグメント別に分類していきます。その中で、どのセグメントの顧客をロイヤル顧客へ育成していくのか、決定します。
ターゲット層を定める上で、重要なことは二つあります。一つ目は、自社の商品やサービスに合わせて、戦略ターゲットを決めることです。顧客単価や商品やサービスの形態、他社との差別化が計り易いか否かによっても、注力すべきターゲット層は大きく変わってきます。二つ目はターゲット毎に適切なKPIを設定することです。最終的な「ロイヤル顧客を増やす」という目標を達成するため、どの指標をどの程度改善するのかを定めることは非常に重要です。
以上のことから、ロイヤル顧客を増やすためには、適切なターゲット層に狙いを定め、確固たるKPIを設定することが非常に重要です。
実際に施策を行う
ロイヤル顧客を育成する三つ目のステップは、実際に施策を行うことです。前述で定めたターゲット層に対してのKPIを実現するために、具体的な施策を行っていきます。では、実際に企業のロイヤル顧客を増やす際に、どの様な施策を行えば良いのでしょうか。次章、「ロイヤル顧客を増やす3つの施策」で詳しく解説していきます。
効果を検証する
ロイヤル顧客を育成する四つ目のステップは、施策の効果を検証することです。前述で定めたターゲット層に対してのKPIがどの程度達成できているのか、検証することが非常に重要です。
実践した施策は必ず効果測定を行い、PDCAを回していくことが非常に大切であると言えます。
以上のことから、ロイヤル顧客を増やすステップは、①現状の顧客ロイヤリティを把握するステップ、②ターゲット層を定めるステップ、③実際に施策を行うステップ、④効果を検証するステップに分類され、これらを繰り返していくことが非常に重要であると言えます。
ロイヤル顧客を増やす3つの施策
では、実際に企業のロイヤル顧客を増やす際には、どの様な施策を行えば良いのでしょうか。企業のロイヤル顧客を増やす際には、次の三つの施策を行うことが特に有効です。一つ目は顧客との接点を増やすこと、二つ目は限定感の演出を行うこと、三つ目は顧客の声に寄り添うことです。それぞれについて解説していきます。
顧客との接点を増やす
一つ目の、ロイヤル顧客を増やすための施策は、顧客との接点を増やすことです。顧客が自社の商品やサービスに対して愛着心や信頼感を抱くためには、企業と顧客の双方向的なコミュニケーションが必要不可欠です。
顧客との接点を増やすメリットは、次の二つです。一つ目のメリットは、商品やサービスの利用体験が向上することです。顧客との接点が増えることで、顧客体験（CX）に上流から下流まで寄り添うことができ、その質の向上に大きく寄与します。
二つ目のメリットは、商品やサービスに対しての情緒的な愛着が醸成されることです。1968年にアメリカのロバート・ザイアンスが提唱した「ある対象に反復して接触することで、その対象への好意度が高まる」という単純接触効果（ザイアンス効果）からも、接触回数と愛着の相関関係が認められています。
では、顧客との接点を増やすには、どのような施策があるのでしょうか。顧客との接点を増やすには、ファンコミュニティやSNS、メール配信やオフラインイベントなど、様々な物があります。特にファンコミュニティは他のツールと比べて、より顧客との双方向的な接点を構築することが可能になると言えます。
以上のことから、企業と顧客の接触機会の向上を通じて、ロイヤル顧客の増加を実現できると言えます。
限定感の演出を行う
二つ目の、ロイヤル顧客を増やすための施策は、限定感の演出を行うことです。顧客のロイヤリティが高まる過程において、顧客が「特別感」を感じることは必要不可欠であると言えます。
限定感を演出する上で大切なことは、次の一点に集約されます。一般顧客とリピート顧客の差別化を徹底し、「特別扱い」を明確に打ち出していくことです。
限定感を演出するためには、「特別扱い」によってリピート顧客の特別感を演出し、他の一般顧客にも興味を持たせることが、非常に重要です。例えば世界的なハイブランドであるルイ・ヴィトンでは、一般顧客とリピート顧客を徹底的に区別し、使用金額によってノベルティの配布や担当店員の配置など、様々な施策を行っています。
では具体的に、どのように顧客に対しての「限定感の演出」を行えば良いのでしょうか。限定感の演出を行うためには、ロイヤル顧客限定の商品やサービスの提供、ファンコミュニティの構築、購入や利用に比例するランク制の導入、ロイヤル顧客限定の会員サイトやメルマガでの情報提供、オフラインイベントの開催など、様々な方法があります。
以上のことから、顧客への「限定感の演出」は、顧客自身がロイヤリティを向上させるモチベーションへと直結し、ロイヤル顧客の増加を実現できると言えます。
顧客の声に寄り添う
四つ目の、ロイヤル顧客を増やすための施策は、顧客の声に寄り添うことです。ロイヤル顧客を増やすためには、顧客のニーズに寄り添った商品やサービスを展開すること、即ち「顧客起点のマーケティング」を展開することが非常に大切です。
顧客起点のマーケティングとは、「1人1人のロイヤル顧客」を深く分析し、その分析から得た商品の強みやアピールポイントを、他の顧客にも展開するマーケティング手法のことを指します。
では具体的に、どの様に顧客起点のマーケティングを実現していけば良いのでしょうか。顧客起点のマーケティングを行うためには、ファンコミュニティやSNSでの意見収集、調査会社によるアンケートなど、様々なものがあります。
特にファンコミュニティを用いることで、顧客の声をダイレクトに収集でき、それを顧客起点マーケティングに展開させることが可能になります。
以上のことから、顧客との接点を増やす、限定感の演出を行う、顧客の声に寄り添うことで、ロイヤル顧客を増やしていくことができると言えます。
まとめ
本記事では、自社の顧客のロイヤリティを高め、ロイヤル顧客を増やす方法を、徹底的に解説いたしました。弊社では、ロイヤル顧客育成プラットフォームであるcoorumを提供しています。coorumでは、顧客との接点の増加、限定感の演出、顧客の声の収集など、様々な施策を通じて自社のロイヤル顧客を育成することをサポートします。
