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カスタマーマーケティングとは？重要視される理由や施策の例を紹介

カスタマーマーケティングとは？重要視される理由や施策の例を紹介

2024-08-26 コラム

カスタマーサクセス

ビジネスの成長には「カスタマーマーケティング」が重要です。しかし、なぜ重要なのか、具体的にどのような取り組みを必要とするのかを知らなければ、実践のしようがありません。本記事では、カスタマーマーケティングの基本的なことについて解説します。

カスタマーマーケティングとは？

「カスタマーマーケティング」とは、既存顧客に対して行うマーケティング手法のことです。具体的には、既存顧客に対する「オンボーディング」や「ロイヤリティ向上」「コミュニティへの参加促進」など、既存顧客に対するアプローチのことをいいます。

従来のマーケティングとの違い

カスタマーマーケティングが、従来のマーケティング手法と大きく異なる点は、その「目的」です。

従来のマーケティングの基本的な目的は「新規顧客の獲得」です。いかに潜在顧客層にアプローチして、自社商品の購入まで導けるかという点に焦点が置かれていました。

一方でカスタマーマーケティングの目的は「既存顧客のサクセス」です。すでに自社の顧客になっているユーザーに対してアプローチし、成功に導くことを主な目的とします。

このように、従来のマーケティングとカスタマーマーケティングでは、対象となる層がまったく異なります。ターゲットが異なれば当然、有効な手法・施策も異なるため、場合によってはカスタマーマーケティングの導入によって今まで取り組んでいなかった手法を実施することになるかもしれません。

カスタマーサクセスとの違い

またカスタマーマーケティングに似ている用語に、「カスタマーサクセス」があります。カスタマーサクセスとは、自社のシステムやツールを利用している顧客に向けて、タイミングよく適切なサポートを積極的に行うことまたは行う部署です。

既存顧客との関係を維持する意味ではカスタマーマーケティングに近いといえますが、目指すのが「顧客の成功」である点が異なります。

実際に提供する取り組みは、1on1の活用支援からメルマガまでさまざまです。大別するとハイタッチ、テックタッチ、ロータッチの3タイプに分けられ、それぞれ内容が違います。ここではそれぞれの内容を、事例を通じて詳しくみていきましょう。

カスタマーサクセスとは？業務内容やカスタマーサポートとの違い、定義を解説

ハイタッチ

ハイタッチとは、主に高額契約の顧客に提供されるサービスです。

専任の担当者やチームが設けられ、システムやツールをより効果的に使いこなすための勉強会や定例のミーティング、対面やWeb配信システムなどを使った説明など、顧客の状況に合わせて手厚くサポートされます。

たとえば、フィットネスジムのトレーナーや、経営コンサルタントはどちらも「顧客に対して人的なリソースを活用し、適切にコミュニケーションを取りながらモチベーションを上げたり、問題解決をサポートする」というハイタッチのサービスといえるでしょう。

テックタッチ

テックタッチは、原則として人を介さずに、すべてのコミュニケーションをデジタルで行うサービスです。テックタッチでは、Webサイトやメール配信といったデジタルツールを使って、カスタマーサクセスを目指します。

顧客とのやり取りの中で、簡単な製品の設定手順や製品を使うためのコツ、成功事例といった情報はわざわざ人が顧客のもとまで赴いて説明しなくても、いつでも閲覧できるようコンテンツとしてまとまっていれば十分です。

ただし、テックタッチが効果を発揮するには、顧客が自ら学ぶ姿勢や顧客がみてわかりやすいコンテンツが欠かせません。顧客が自分で、「調べてみよう、やってみよう」と促せるようなコンテンツが求められます。

ロータッチ

ロータッチは、ハイタッチと同じように「人的なリソースを用いたコミュニケーション」を利用しますが、顧客との1対1ではなく「1対複数」で、中間層の顧客への提供がメインとなるサービスです。

ハイタッチほどのリソースは割けませんが、カスタマーサクセスに適した製品を案内するために集団研修やワークショップを開催したり、数多くの顧客宛にメールを送信したりします。

フィットネスジムのトレーナーにたとえると、ハイタッチがパーソナルトレーナー、ロータッチは数人が集まって行うエクササイズコーチのような違いがあるといえるでしょう。

ロータッチのサービスは、多くのBtoBサービスの提供企業に多い形式です。ハイタッチのサービスをすべての顧客へ提供するのは難しいため、ロータッチと併用する企業もあります。

カスタマーマーケティングが注目されるようになった背景

カスタマーマーケティングに対する注目度が高まっている背景には、その「既存顧客に対するアプローチ」による顧客ロイヤルティの向上やコストの提言、新規顧客獲得へのつながりやすいさが認識されたことが影響しています。

ここではカスタマーマーケティングが注目されるようになった、その3つの特徴を詳しくみていきましょう。

サブスクリプションモデルの普及のため

近年、さまざまな既存サービスがビジネスモデルをサブスクリプション方式に変更したことによる、サブスクリプションモデルの社会への普及も、カスタマーマーケティングが注目される理由の一つです。

サブスクリプションモデルを維持、継続するには、顧客ロイヤルティを高め、競争優位性を確保しなければなりません。

でなければ、競合他社への乗り換えやサービスの中途解約など顧客は流出し、サービスは維持できなくなります。そこであらためて認識されたのが、「既存顧客の重要性」です。

サブスクリプションモデルには、セットで関連サービスを利用してもらうクロスセルや、上位のサービスを利用してもらうアップセルなど、企業がより成長するための展開も期待できます。

そのために企業は、既存顧客のマーケティングに力を入れ始めるようになってきたのです。

サブスクリプションとは？魅力やサービスの種類を徹底解説

新規獲得よりも既存顧客の維持コストが低いため

マーケティング業界では、新規顧客獲得コストより既存顧客の維持コストのほうが低いことを表す用語として、「1：5の法則」がよく知られています。

自社のサービスを知らない、利用しようと考えたことのない新規顧客を獲得するには、広告宣伝費をはじめ多額の費用がかかります。

買ったり利用したりするまでの見込み顧客に対して適切にアプローチし、必要な情報を提供するなどして「育成」することも重要です。

そのため既存顧客をおろそかにして離脱させ、費用のかかる新規顧客獲得ばかりを続ければ、企業の成長スピードは鈍化してしまいます。そこで、カスタマーマーケティングによる既存顧客の維持が見直されました。

既存顧客の口コミが新規顧客獲得につながるため

カスタマーマーケティングにおいて重視されるのは既存顧客ですが、実はこの手法が新規獲得につながることもポイントです。

近年、スマートフォンやSNSが普及し、製品やサービスを利用した顧客が口々に、画像や動画と一緒に感想を発信できるようになりました。この口コミは、企業とつながりのない多くのユーザーとつながるきっかけになります。

とくに一定の評価を受けているユーザーの口コミは、フォローするユーザーまで届くのも一瞬です。フォローするユーザーが多いほど広く拡散し、そのうち興味を持つユーザーが製品・サービスの紹介ページや口コミを検索することもできます。

さらにいえばこの拡散は、企業が費用をかけていない、企業の意図とは関係ない純粋な顧客の感想です。多くのユーザーが、商品・サービスの本当の使い心地を知る重要なきっかけになり得ます。

カスタマーマーケティングによる効果

次に、カスタマーマーケティングを実践することで得られる効果について解説します。

顧客ロイヤリティの向上

1つ目の効果は「顧客ロイヤリティの向上」です。

ロイヤリティとは、要するに「愛着」のことであり、顧客ロイヤリティの向上は「既存顧客の自社・自社商品に対する愛着を強める」ことです。顧客ロイヤリティを高めることにより、たとえば「リピート率が高まる」「アップセルやクロスセルできる」「離脱（解約）率を減らせる」といったメリットがあります。

顧客ロイヤリティとは？ロイヤルティを向上させるポイントや事例を紹介

既存顧客が新規顧客を引き込む

2つ目の効果は「既存顧客の存在が新規顧客の呼び込みにつながる」ことです。

カスタマーマーケティングの実施により顧客ロイヤリティが向上すると、ネット上を中心に「良い口コミ」が広がります。SNSや動画投稿サイト、口コミサイトを中心として拡散された口コミは、潜在顧客層への購買の後押しにつながり、新規顧客の獲得へとつながるのです。

新規顧客獲得に用いる従来の広告宣伝と比較して、口コミ評判はコストパフォーマンスが良く、企業にとって注目すべき効果となります。また、信頼性が高い既存顧客の意見を知れるため、顧客側にとっても口コミ評判は重要です。

コストの削減・最適化

カスタマーマーケティングによってかけるコストを、新規顧客獲得から既存顧客の維持に変えるだけでも、大幅な削減です。その上、同じ売り上げが達成できれば大幅な利益アップが期待できます。

またコストが抑えられれば、本来かけるべきだった費用を適切にかけられるのも大きなメリットです。企業の目指すべき事業へ差し向けたり、設備投資によって生産性を上げたりすれば、より大きな利益を得られる可能性があります。

企業活動において、コストは欠かせない要素です。しかし、コストは適切にかけられてこそ効果が得られます。カスタマーマーケティングは、コストの最適化にも必要な要素です。

カスタマーマーケティングの具体施策

カスタマーマーケティングの具体的な手法を、4つのタイプに分けてそれぞれの施策について解説します。

オンボーディング施策

1つ目の手法は「オンボーディング施策」です。

直接的な導入支援、対面ミーティング
セミナーの開催
カスタマーサポート
FAQの作成
チュートリアルの配信

「オンボーディング」とは、商品やサービスの利用準備を整え、使いこなせる段階に導くことです。このとき、提供するサポートの手厚さは顧客ごとに決定すべきであり、上記のような施策を並行して実施することによって顧客が必要とするフォローを適切なレベルで提供できます。

オンボーディングが完了したユーザーの解約率は、低いことがわかっています。これは早期離脱の主な原因が「使い方がわからない・使いこなせない」ことであり、適切なフォローでオンボーディングの完了へと導くことが顧客維持につながるためです。

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コミュニティ施策

2つ目の手法は「コミュニティ施策」です。

ユーザーコミュニティの開設
コミュニティ参加の促進、運営
集客
サービスの提供
顧客の意見の集約
ユーザー同士の助け合いによるトラブル解決
顧客のファン化、およびコアなファンへの育成
新商品や新サービスの情報発信

昨今は「オンラインコミュニティ」という、ネットワーク上で構成されるコミュニティ領域が中心となっており、ユーザー同士の交流の場を設けることでさまざまな利益をもたらします。また、オンラインコミュニティの運営に際しては「オフライン（リアル）イベント」を開催して連動させることも重要です。

コミュニティにはそれぞれ「目的」があり、それに適したアプローチを行うことにより企業の利益へとつながります。自社コミュニティの運営には専属の「コミュニティマネージャー」によるマネジメントを実施し、より正しい形でコミュニティを運営して得られる利益を最大化することが重要です。

VOCをもとにしたサービス改善施策

3つ目の手法は「VOC（Voice of the Customer：顧客の意見）をもとに、サービスを改善する」ことです。

アンケートや交流会の実施
サービス改善の告知
新機能の追加
料金プランの追加

既存顧客の中には、利用中の商品やサービスに対してなんらかの「不満」を抱えていることもあります。そうした不満を放置すると、最終的に商品の解約をもたらしてしまうでしょう。

コミュニティなどを活用して顧客の「生の声」を集め、多くの顧客が持つ共通の疑問や要望を探していきます。多くの顧客が考えている不満は「即刻、改善するべきポイント」であり、それに応じて価格や品質の改善、サービスの場合であれば機能やプランを増やして利便性を高めることで顧客満足度を高められます。

VOC（Voice of Customer）とは？収集・分析方法を解説

利用促進施策

4つ目の手法は「利用促進施策」です。

メルマガ配信
クーポンの発行
成功事例の共有

少し古典的な手法のように思われるかもしれませんが、やはりこういった「購入を後押しするようなサービス」は消費行動に少なからず影響するものです。前述の通り新規顧客と比較して既存顧客のセールス成功確率は高めであり、これらの施策も新規顧客に対するものより高い費用対効果を発揮してくれることでしょう。

昨今はSNSや自社コミュニティを活用して、利用促進のための施策を実施する企業が増えています。ネットワーク上で展開される手法のメリットは「ネット上で拡散してもらえる」ことであり、場合によっては新規顧客へのアプローチにも効果的です。

解約（チャーン）防止や、LTV向上のためには、まずは適切なカスタマーサクセスのやり方を把握し、効率的に課題解決を進めていく必要があります。
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