ビジネス用語で「ロイヤリティ」とよく聞くものの、具体的な認識が曖昧で今一度確認しておきたい方もいるのではないでしょうか。
本記事では、マーケティングにおいて重要なロイヤリティの意味や顧客ロイヤリティを高めるメリット、高める方法などを解説します。
ロイヤリティとは
ロイヤリティ（Loyalty）とは、ビジネス用語で愛社精神や忠誠心、帰属意識などを意味する言葉です。マーケティングにおいては顧客の商品やサービスに対する愛着や信頼となるため、長期的な関係を構築するためには必要不可欠な要素といえるでしょう。
ロイヤリティを高めることは、リピート率や顧客単価の向上を自社に安定した収益をもたらしてくれるなど、さまざまなメリットがあります。
本記事では、ロイヤリティの概要やロイヤルティとの違い、ロイヤリティを向上させるメリットなどを解説します。
ロイヤルティとの違い
ロイヤルティは、ロイヤリティと同じ意味として使用して問題ありません。しかし、英単語には「Loyalty」と「Royalty（＝利益、報酬）」があり、同じ発音で異なる意味を持ちます。そのため、ロイヤリティについて話す際は、相手に誤解を与えていないか、または相手が話す内容は別の意味でないか区別できるよう、場面や文脈に注意してコミュニケーションを取ることが大切です。
ロイヤル顧客とは
ロイヤル顧客とは、あるブランドや商品、またはサービスに対して特別に信頼や愛着を持ち、商品やサービスを継続的に利用する顧客のことを意味します。愛着や信頼を持った顧客だとファンも含まれますが、実際にその会社が提供しているものを高頻度、高単価で体験、購入している顧客がロイヤル顧客と定義されることが一般的です。
ロイヤル顧客は自社ブランドに愛着を持っているため、魅力的なキャンペーンがあっても簡単に他社商品やサービスに乗り換えることはありません。
さらに、自発的に周囲に自社ブランドを宣伝してくれるため、企業による発信より信頼を得やすく、新規顧客獲得のチャンスにもつながります。そのような理由から、安定して収益を得るためには、ロイヤル顧客を育成することが必要不可欠です。
ロイヤリティ向上で得られるメリット
ロイヤリティが向上すると、以下のようなメリットを得られます。
- 継続率・リピート率の向上
- 解約率の改善
- 口コミによる集客効果
- 顧客単価・LTV（ライフタイムバリュー）の向上
ロイヤリティが高いと顧客との信頼関係が構築されるため、企業の収益にも影響するといえるでしょう。ここからは、それぞれのメリットについて具体的に解説します。
継続率・リピート率の向上
ロイヤリティが向上することで、企業やブランドへの愛着や信頼から継続率・リピート率の向上につながることが期待できます。とくに市場の競争が激しく、差別化しづらい商品やサービスの場合、顧客は流動しやすいといえるでしょう。
しかし、ロイヤリティが高いとそのブランドや商品への愛着や信頼から、顧客が繰り返し同じ商品の購入やサービスを利用する確率が高くなります。｢パレートの法則｣に代表されるように、売上の多くを占めるのは新規購入の顧客ではなく、ロイヤリティが高くリピートをしている顧客です。ロイヤリティが高い顧客を増やすことで安定した売上の基盤を構築することができます。
解約率の改善
ロイヤリティが向上すると、解約率が改善することも大きなメリットです。ロイヤリティの高い顧客は企業やブランドのファンと定義しているため、非ロイヤル顧客と比較すると解約率が低い傾向があります。
とくお客様の継続した利用が重要なサブスクリプション型の商品やサービスなどは、安定した売り上げの維持につながるでしょう。
口コミによる集客効果
顧客ロイヤリティの高い利用者が、自社商品やサービスのポジティブな評価をSNSで発信してくれれば、口コミによる拡散が期待できます。
口コミによって好意的な印象を持った人が、新規顧客として自社商品やサービスを利用する可能性が高まるためです。新規顧客が自社のファンとなれば、新たなロイヤリティ顧客を獲得できるという好循環にもつながるでしょう。
SNS上で個人の情報発信力が高まっている中、自社商品やサービスのポジティブな口コミは、大きな宣伝効果を発揮します。また、SNS上に限らず、家族や友人など周りの人に対しても自発的に推奨するため、多方面からの集客が期待できるでしょう。
顧客単価・LTV（ライフタイムバリュー）の向上
ロイヤリティが向上することで、顧客単価が上がりLTVが上がることも期待できます。利用している商品に対する満足度が高かったり愛着が湧いていたりすると、同じ企業の他の商品を購入する可能性があるためです。
たとえば、ある家電メーカーの電子レンジを使用している人が、そのブランドに信頼や愛着を持つことで、洗濯機や冷蔵庫などそのほかの家電製品もそろえて購入する可能性が高まります。
商品やサービスを信頼していれば、値段が高い場合でも購入する傾向にあることも1つのポイントです。クロスセルやアップセルなど、顧客に検討しているものより高い商品をすすめる営業手法も成功しやすくなるでしょう。
ロイヤリティの4つの段階
ロイヤリティには4つの段階があり、マーケティングを実施する際はそれぞれの段階に合ったアプローチを行うことが効果的とされています。
① 非ロイヤリティ
② 潜在的ロイヤリティ
③ 見せかけのロイヤリティ
④ 真のロイヤリティ
段階別のロイヤリティを正しく理解することで、顧客心理の理解にもつながるでしょう。以下では、それぞれのロイヤリティの段階について解説します。
非ロイヤリティ
非ロイヤリティは最もロイヤリティが低く、商品やサービスに対し興味関心がまったくない状態や、そもそも認知していない状態を指します。
非ロイヤリティにとっては、商品やサービスを必要としていない可能性もあるため、アプローチしてもほとんど効果は期待できないでしょう。ほかの段階のロイヤリティに比べて、マーケティングの施策が困難な層です。
潜在的ロイヤリティ
潜在的ロイヤリティは、購買などの行動には現れていないものの、企業やブランド、商品に対して好意的な印象を抱いている状態です。
たとえば、「購入したい服があるが、高級である」「ジムを利用したいが時間がない」など、なんらかの理由があることもあります。この場合、ニーズを見極めた上で提案するなど効果的なアプローチを行えば、真のロイヤリティになる可能性があるでしょう。
見せかけのロイヤリティ
見せかけのロイヤリティは、商品やサービスに特別な愛着や信頼があるわけでなくとも、外面では忠誠心があるような言動や行動をとる状態です。
特別な思い入れがあって商品やサービスを利用している場合ではないため、より自分に都合のよいものがあれば簡単に乗り換える可能性があります。
たとえば、「毎日最寄りのコンビニエンスストアを利用する」「いつも安いからこの洗剤を買う」というような場合です。ロイヤリティを高めるためには、顧客が信頼感を持って利用するような工夫が求められます。
真のロイヤリティ
最もロイヤリティが高い段階なのが真のロイヤリティで、心からブランド、商品、サービスに賛同し、それが行動にも現れている状態です。愛着や信頼を感じており、高い心理ロイヤリティが形成されているといえるでしょう。
真のロイヤリティの段階にある顧客こそ、口コミの発信による集客効果や安定した収益を支えてくれる存在で、企業にとって最も重要な顧客層です。真のロイヤリティを維持するため、市場環境に合わせて商品・サービスを改善し、高い品質を保つ努力が求められます。
ロイヤリティ計測に利用できる指標
ロイヤリティ計測に利用できる指標には、以下のものがあります。
- 解約率
- LTV（ライフタイムバリュー）
- CS（顧客満足度）
- NPS（ネットプロモータースコア）
これらの指標は、さまざまな角度からロイヤリティにおける現状を可視化し、取り組むべき課題を明確にするために有効です。以下では、それぞれの指標について解説します。
解約率
解約率は、一定の期間でサービスの利用や取引を停止した顧客の割合です。
チャーンレートとも呼ばれ、サブスクリプションサービスや月額制のビジネスなど、有料会員の収益で運営されているサービスにおいて重要な指標です。測定期間は1週間から1か月、1年単位など、企業によって異なります。
解約率は、顧客の離脱率や解約ペースなどから問題点を把握し、サービス品質の向上や改善を行うことが可能です。解約率を下げることが顧客の継続した利用にもつながるため、安定して収益を得られるでしょう。
LTV（ライフタイムバリュー）
LTV（ライフタイムバリュー）とは、顧客が自社のサービスを利用してから終了するまでの期間で、トータルでどれだけの利益が得られたか示す指標です。
ロイヤリティが高いほど、LTVが高まる傾向にあります。LTVは、市場の飽和などによって新規顧客の獲得が難しくなり、既存顧客の維持が重要視される中で注目されるようになりました。
LTVを高める施策を行うことは、ロイヤリティを高めて顧客と長期的に良好な関係を構築しやすくなります。顧客の離脱が少ないことで、安定した経営基盤の構築にもつながるでしょう。
CS（顧客満足度）
CS（顧客満足度）は、顧客の商品やサービスへの評価を、ある基準をもとに数値化した指標です。顧客の満足度を示す代表的な指標ともいえるでしょう。満足度を調査し改善を繰り返すことで、リピート顧客の増加や新規顧客の獲得を目的としています。
CSは、アンケート調査や口コミ、顧客に直接質問するヒアリング調査、カスタマーセンターのデータなど、さまざまな方法で計測が可能です。それぞれの情報源で、各顧客のニーズから客観的に把握できる統計データまで、幅広い角度から顧客満足度を知ることができるでしょう。
NPS（ネットプロモータースコア）
NPS（ネットプロモータースコア）は、商品やサービスを「どの程度おすすめしますか」という質問に対し、顧客が0～10点の中で評価してロイヤリティを計測できます。
6点以下を「批判者」8～7点を「中立者」9～10点を「推奨者」として分類し、批判者と推奨者の割合の差を算出する方法です。
顧客を分類することで、ロイヤリティの属性ごとに適切なアプローチができ、マーケティングにも効果を発揮するようになります。
また、批判者の声を掘り下げていくことで、商品・サービスの見直しや改善ができるため、結果的に顧客満足度の向上や収益の拡大につなげやすくなるでしょう。
顧客ロイヤリティ向上のための3ステップ
顧客ロイヤリティを向上するためには、以下の正しいステップで施策を実行することが大切です。
① 現状の顧客ロイヤリティを把握する
② 顧客との接点（タッチポイント）を確認する
③ カスタマーエクスペリエンスを設計する
現状を把握した上で戦略を立て、綿密に設計することで、ロイヤリティ向上に向けた取り組みがより効果を発揮するでしょう。ここからは、ロイヤリティ向上に向けた3つのステップについて詳しく解説します。
1.現状の顧客ロイヤリティを把握する
はじめに、顧客データを収集した上で必要なデータを分析し、現状の顧客ロイヤリティを把握する必要があります。顧客データはアンケート調査や会員情報、カスタマーサポートに集まった情報などから、利用期間や金額、購入した商品・利用中のサービスなどを把握しましょう。
その後、ロイヤリティを測る指標をもとに、集めた情報を分析していきます。年代や性別など、顧客の属性ごとの傾向や、ロイヤリティが高い顧客と低い顧客の違いなど、多角的に分析することが大切です。
ロイヤリティが低い顧客は、商品やサービス、購入プロセスなど、問題点がどこにあるか把握することで、取り組むべき課題が明らかになります。ロイヤリティが高い顧客は、なぜ高いのかまで徹底的に分析することで、次のステップにも活かせるでしょう。
2.顧客との接点（タッチポイント）を確認する
次に、自社と顧客との接点（タッチポイント）を確認し、それぞれの接点における課題を洗い出します。
ロイヤリティは商品やサービスに対する満足度だけではなく、購入前の情報収集から購入後のアフターケアに至るまでの、一連のプロセスが関わるためです。
たとえば、商品のクオリティに満足していても、カスタマーセンターに問い合わせた際の対応が悪いと感じた場合、ロイヤリティの向上は見込めないでしょう。
これらの顧客が体験する一連の流れは「カスタマーエクスペリエンス」といい、向上させることで新規顧客の獲得や既存顧客との長期的な関係の構築につながります。
カスタマーエクスペリエンスを明確にすることで、それぞれのプロセスにおけるロイヤリティの向上に向けた具体的な行動目標を立てやすくなるでしょう。
3.カスタマーエクスペリエンスを設計する
顧客との接点を確認したあとは、カスタマーエクスペリエンスを設計することが必要です。ロイヤリティには、商品やサービスを購入する行動ロイヤリティと、商品やサービスに愛着を持つ心理ロイヤリティがあります。
カスタマーエクスペリエンスの設計は、購入後のみすればいいというわけではありません。購入前の認知から購入に至るまでの購買行動やタッチポイント、そして購入後に至るまでの一連の流れを設計する必要があります。そのそれぞれの接点で、心理ロイヤリティを高めるためのアプローチが大切です。
カスタマーエクスペリエンスの施策を実行したあとは、効果や課題、改善点などの分析をしましょう。改善を続けることで、サービス品質が向上し、結果的にロイヤリティ向上につながります。
顧客ロイヤリティの向上にcoorumを活用しよう
顧客ロイヤリティを高めることは、継続したサービスの利用だけでなく、宣伝効果による新規顧客の獲得や顧客単価の向上など、企業が安定した収益を得るために必要不可欠です。
そのためには、自社の現状を把握し、タッチポイントごとに分析しながら、感動体験を提供できるカスタマーエクスペリエンスを提供できる施策を行う必要があります。
顧客ロイヤリティを高めるための施策において、顧客の意見収集や顧客同士が交流できる場を作る、コミュニティツールの使用もおすすめです。
coorum（コーラム）は、コミュニティ運営を通じロイヤル顧客を育成・蓄積できるサービスで、活用した企業のLTVが最大120%上昇した実績があります。顧客との継続的な関係の構築をはじめ、顧客単位のロイヤリティやLTVの分析、プロモーションの改善などが可能です。
購買データとの連携や継続的な顧客の分析ができるため、手間やコストがかかりがちなユーザー調査が簡略化され、現状をタイムリーに把握できます。マーケティング施策の実行までに必要なプロセスが効率化できる上に、顧客のエンゲージメントを高めることも可能です。コミュニティのなかでアンケートやユーザー調査を実施することができるため、定量･定性で様々な情報を取得することができ顧客理解が進みます。
ロイヤリティ向上に課題を抱える企業の方や、社内での施策が不安な場合などに、ぜひご活用をご検討ください。
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