2023年2月17日に開催したオフラインイベント『ユーザーカンファレンス』では、｢coorum｣をご導入いただいている江崎グリコ株式会社の村山様と、サッポロビール株式会社の福吉様にご登壇いただき、株式会社Asobica取締役CCOの小父内信也がモデレーターを務め、導入企業様とパネルディスカッションを行いました。
今回イベントに参加できなかった方にもお楽しみいただけるよう、本レポートではイベントの内容をダイジェストでお届けします。
登壇者紹介
村山愛子様 江崎グリコ株式会社 グローバルブランドマネージャー付ポッキー企画グループ
2019年江崎グリコ入社。入社時より「ポッキー」ブランドの商品企画、広告・店頭販促施策といったマーケティング全般の業務を担当。
好きなポッキーは、ポッキー贅沢仕立て＜ミルクショコラ＞
福吉敬様 サッポロビール株式会社 ビール＆RTD事業部 ヱビスブランドグループ シニア メディア プランニング マネージャー
1972年北九州市生まれ。多摩美術大学卒。国内酒類メーカーから外資メーカーを経て、2014年サッポロビール株式会社に入社。 2015年9月より、宣伝室のデジタル担当に着任。2021年4月より、ヱビスブランドにジョインし、ヱビスのコミュニケーションプランニングを担う立場となる。デジタルメディアを主要フィールドとし、複層的メディアプランニングから分析設計、イベントPRまで多岐にわたる業務を担当。直近は、コンテンツコミュニケーション、ファンコミュニケーションに力点を置いたプランを展開中。
2021年秋より、DAS株式会社にてクライアントサイドのプランナー視点からの海外新規プロダクトの日本市場定着のためのアドバイザーとしても活動。
小父内信也 株式会社Asobica 取締役CCO
ファンマーケティング／コミュニティのスペシャリスト。2005年、大手電子機器メーカーへ入社。その後、中小企業診断士を取得。2010年、創業初期の名刺管理システムを提供するSansan株式会社に入社。全社MVPの受賞、最年少での幹部への昇格を経験。約7年のデータ化部門責任者を経て、名刺アプリEightのコミュニティマネージャーへ。2019年に株式会社Asobicaに取締役CCOとして参画。これまで約100社のファンコミュニティの立ち上げ、および支援に携わる。
イントロダクション
小父内：僕の大好きな二社さんに来ていただいて、本当にありがとうございます。よろしくお願いします。
江崎グリコ株式会社のコミュニティ概要
江崎グリコ株式会社は、ポッキーファンが集まる「ポキトモ」というファンコミュニティの運営をしております。「日々の生活やコミュニケーションの中に、気持ちを高めて一体感を得られるひと時を作ること」をビジョンに掲げオープンいたしました。
ポッキーを通じて、誰もがコミュニケーションに前向きになれるコミュニティとなっております。会員限定のキャンペーンや、担当者と直接繋がることができるポッキーファン必見のコミュニティになっております。
サッポロビール株式会社のコミュニティ概要
サッポロビールは、「ヱビスビールの楽しさをもっと多彩に」をコンセプトに、ヱビスビールファンの交流を目的とした、参加型コミュニティサイトとしてcoorumをご活用いただいております。
コミュニティサイト内では、ヱビスブランドに関する投稿だけではなく、ヱビスビールファンの方々の生活の一部を切り出した料理や、アクティビティなど、多彩な話題にあふれております。
コミュニティを始めた目的と実感
ポッキーを愛してくださっているファンの方に恩返しがしたかった
小父内：まずはグリコさんからファンコミュニティを始めた目的と実感を、簡単にご紹介ください。
村山様：はい。マーケティンググループの村山と申します。ファンコミュニティを始めた背景は、ポッキーを愛してくださっているファンの方に恩返しがしたかったからです。
ポッキーの世界観に共感し多くのポッキーをご購入いただいている方に恩返しがしたいなという思いがあったので、本当にポッキーを好きでいてくれている人の声をしっかり聞いたりとか、イベントなどの様々な方法で繋がれる場所を作りたいという思いから、コミュニティを始めました。
小父内：ありがとうございます。これを聞いてすごいなと思ったのは、ポッキーは歴史が古いので、世代を超えているじゃないですか。親子で入れるコミュニティってすごくよくないですか。これまでも続いてきて、これからも続く。子供も食べて、親も食べて、自分も食べる。そんな素敵なコミュニティ、これからも楽しみだなと思います。
ポッキーファンの「リアルなご感想や感謝の声」がモチベーション
小父内：実際にファンコミュニティを始めてみて、何か実感や、やってみてよかったなという部分はありますか。
村山様：お客様から「リアルな声」が聞けるようになったことです。ポッキーをそういうふうに使ってもらってたんだって、気づきとか気持ちを伝えてくれるからこそ、担当者のモチベーションにも繋がってます。
お客様のエピソードの中で心に残っているものがあります。お客様のお子さんが、母である自分にくれた初めてのプレゼントがポッキーで、一本食べる？と差し出してくれたのがとても嬉しかった、というエピソードです。ポキトモはママさんが多いんですが、お子さんは自分のモノは自分のモノ、お菓子とかも独り占めして人にあげないということが結構あると思うので、自分のお子さんが自分に分けてくれたという経験を嬉しく思われたのだと思います。この話をするととすぐ泣いちゃうんです（笑）。
ポッキーって1袋に入っている数が多いので、シェアできる、そういったポッキーの素敵な部分を、すごく体験された人だったなと思いました。そういう素敵な話をシェアできる、そういった繋がりが持てるファンコミュニティは、とても素敵だなと思います。
小父内：とても素敵なエピソードですね。僕ら（Asobica）が目指している「1人のお客様を大事にしていく」姿勢が、色々な価値に繋がっていってることを知れて、すごく嬉しいです。
ヱビスファンのことを知りたくてファンコミュニティを始めた
福吉様：サッポロビールの福吉と申します。よろしくお願いいたします。8割のヱビスビールユーザーは盆暮正月1年に1回しか飲まないのに対して、残り2割のファンの方々に全体の売り上げの8割を支えてもらっています。
私は、元々外から入ってきた中途の人間で、（ヱビスビールの）ユーザーとして会社に入ってきました。ユーザーの意識からすると、他の人たちがどうしてヱビスを買っているのかを知りたくて、みんなどうなのかなと思ってアンケートをとったんですよ。その中で聞いた項目の中の「今後、どのような事をやってみたいか、知りたいか？」という質問に対して「他の皆さんが、どんなお店でヱビスを飲んでいるのか？どんな料理と合わせて楽しんでいるのか？どんなふうに飲んでいるのかを聞きたい」という感じの回答が多く返ってきたんです。そこから着想して、「あ、これはSNS的な空間を作ってほしいということだな」と解釈しました。オープンなSNSという意味では、既にヱビスでは公式SNSとしてFaceBookを活用していたのですが、なかなか双方向コミュニケーションというような形では活用できていませんでした。活用しづらかった理由は、オープンなSNSの世界だと様々な人々の様々な情報が展開されていて、「ヱビス好き」が集まっている場所ではない。結果として、コミュニティをその中で作っても、関係値が「希薄」になってしまうんです。_だから、自分たちで作るのが一番早いかなと思って、最初は自分たちでコミュニティサイトを自前で作ろうとしました。でも自分たちでコミュニティサイトを作るのは難しいという話になって、その中でcoorumをご紹介いただいて、ファンコミュニティ「ヱビス ビアタウン」をスタートしたという流れです。
コミュニティでヱビスファンが「見える」ようになった
小父内：実際コミュニティを始めてみていかがですか？
福吉様：やっぱりファンコミュニティをやってよかったなと思うのは、「濃さ」ですね。基本的に「好き」っていう共通言語があるから、濃いんですね。
グリコさんとヱビスが違うのは、グリコさんがお題を出して、みんなが投稿する形式じゃないですか。うちはフリートークなんですね。基本的にフリートークなんですけど、そのタイミングでヱビスを飲むんだ、こんな人なんだ、こんな楽しみ方なんだ、こんな生活なんだとか、他の方が言っていることが確かにそうだみたいな発見が沢山ある。コミュニティの投稿を読んだお客様から、僕もそうだったみたいな話が出てくる。
僕たちは今まで、自分たちで仮説を立てて、こんな感じがいいのかなとか、こんな人じゃないのかな、という想定をしてきました。その部分が可視化されたんですよね。そうすると、誰に対して僕らは答えるべきなのかってところが見えてきて、すごい良かったです。
小父内：素晴らしい話です。僕ら（Asobica）が目指している「お客様の見える化」ですね！やはり、ファンコミュニティには「濃い」人たちが集まっているので、お客様が集まって、その行動がどう繋がっていくかっていうことを目の当たりにする。それを分析してお客様のことを知っていくことは、僕らの世界観なんですが、それをどんどん実感していただくのはとても嬉しいです。ありがとうございます。
今後のコミュニティの展望
「顧客の実際の声」をもとに提案できるように
小父内：福吉様は何かグリコさんに聞きたいことはありますか。
福吉様：グリコさんは元からファンと向き合うことをすごいやっているイメージがあって、例えば僕ら（ヱビス）は2月25日がヱビスの日なんですけど。全く浸透しないですよ、誰も知らないですよ（笑）。でも、11月11日がポッキーの日ってみんな知ってるじゃないすか。やっぱりそれって浸透させるためにコミュニケーションをずっと続けているし、ファンと向き合ってそれをちゃんと届けてきたからだと思うんすよ。でもすごい悩みだなと思うのは、僕らって直接お客様に商品を届けるビジネスではなくて、あくまでBtoBtoCですよね。なので、お店に商品が届いたその先はわからなくて、お客様が見えないんですね。だけど、コミュニティでお客様が見えてきたってことで、僕が聞きたいのは、コミュニティをやることで、社内の営業の人たちとかが、どのように変わっていったか知りたいです。
村山様：まだまだ、営業の方が自信を持って商談に言っていただける情報をポキトモの活動を通して提案で来ているかというとできていないことばかりです。
ただ一方で、キャンペーンやポキトモでの繋がり、「実際にこういう形でポッキー食べてもらってるんだよ」という部分が、ビジュアル化して見えているところは、すごくスピーディーに営業の方に見てもらえています。実際、「このキャンペーンがすごい盛り上がっているね」という部分も、「見える化」することはできるので、それを活用いただける素地はコミュニティには秘められていると感じています。
福吉様：コミュニティでの投稿の言葉とかって、営業の商談とかで使ってますか。
村山様：いいと思った言葉は商談で使います！
福吉様：私もすごくいいと思っています！SNSで探すとすごい大変なんですよね。大変な上に、パーミッションが切れないから、結局使えないんですよね。
コミュニティのファンの方たちの場合、言葉を使いたいということを最初から言ってるから、マーケティングでも言葉を使わせていただけますし、そういう意味でも声を発信していくことができます。やっぱり「繋がる」ということは、本当にいいですよね。
「日常の中にあるヱビス」をコミュニティで体現
小父内：ヱビスさんは、ビールという商品そのものから離れたコンテンツを、コミュニティ内に設置していますが、そうするに至った理由や、その効果を教えてください。
福吉様：僕、本当に普通にコミュニティに投稿してるんですよ（笑）。週末に行った写真とか、普通に撮ったりあげたりしていて。ファンコミュニティの中で何を言っているのかっていうと、「商品のことに言及しなくてもいいよ」って言ってるんですよね。
そう言う理由は、さっきの話に繋がるんですよ。盆暮正月しかヱビスを飲まない人たちに、「どうだ！この豪華な料理とヱビス！」と言ったとき、何も変わらないんですよ。でも、日常の中の話をしているときは、日常の中でいくつか話が出てくるんですよね。だから、僕があえてこうする理由は、日常の中にヱビスがあるし、みんなも本当はあるんじゃないかと思っています。普通の生活の中にヱビスがあること、これを作り出すことを目指しています。
小父内：ありがとうございます。地続きで繋がっていて、そこにヱビスビールが置かれるシーンをイメージできる、そんなことかもしれません。
本日は江崎グリコの村山様と、サッポロビールの福吉様にお越しいただきました。導入したきっかけや今後どうしていきたいのかを伺うことができ、コミュニティを運営している企業さんの参考になる情報がたくさんあるなと感じました。
お二人とも、本日は本当にありがとうございました！
