コミュニティ型のリサーチが顧客起点マーケティングを成功に導く3つのポイント

2024-02-14 コラム

顧客起点のマーケティングの実施には、ロイヤルカスタマーの声やアイデア(=VOC)のリサーチとそれを取り入れたマーケティング施策が欠かせません。本記事では、VOC収集に活用できるリサーチ手段をケーススタディごとにご紹介します。

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ロイヤルカスタマーが重要な理由

ロイヤルカスタマーとは、売上単価が高く、継続的に商品やサービスを利用しているお客様のことをいいます。ロイヤルカスタマーは割合としては少ないながらも売上の大半を占めている場合が多く、ロイヤルカスタマーを起点としたマーケティング活動が売上伸長の鍵を握ります。

またロイヤルカスタマーは、商品の魅力や独自性、市場環境をもよく理解しています。機能がコモディティ化しやすい市場環境においては、LTV向上や離反防止を目指すにあたり、ロイヤルカスタマーを深く理解し、施策に反映していくことが欠かせません。

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従来のリサーチとオンラインコミュニティ型リサーチの違い

ロイヤルカスタマーのVOCを施策に反映しようとすると、「これ、お客様はどんな反応をするんだろう?」と考えることが1日に5回程度はあるのではないでしょうか。ロイヤルカスタマーと深く、長くつながるオンラインコミュニティが成立していれば、従来のリサーチに比べてより手軽にロイヤルカスタマーのVOCを募ることができます。

調査会社による従来のリサーチと、オンラインコミュニティ型リサーチを比べると下記のようになります。調査対象となるユーザーや、調査結果がわかるまでの期間、コスト面で大きな違いがあり、オンラインコミュニティでのリサーチのほうが、より施策につなげやすいことがわかります。


調査会社のリサーチオンラインコミュニティでのリサーチ
調査対象調査会社のユーザー自社のロイヤルカスタマー
調査へ協力する動機金銭などのインセンティブブランドへの愛着や応援
調査期間30日程度数日
コスト調査ごとに費用と打ち合わせが発生費用や打ち合わせは発生しない
活用先調査結果として活用調査結果、UGCとして活用

顧客起点マーケティングを進行するには、リサーチから企画、開発を経てカスタマーサクセスに至るまでのマーケティングの過程で、いかにVOC(=企業に対する声)やUGC(=おすすめの声)を取り入れられるかがポイントとなります。

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施策によってはロイヤルカスタマーの離反を招き、失敗につながる恐れもあるため、VOCを丁寧に収集すべきでしょう。

リサーチや顧客理解が求められる場面について

ひと口に顧客理解といっても、求められる場面によって用いるべきリサーチ手段は異なります。リサーチ方法によって、調査の非公開性や回答者のモチベーション、必要なコストが異なるため、状況に応じて適切なリサーチ方法を選択しなければなりません。

下記の表のように、VOCを確認したいシーンで利用できる手段は複数あります。VOCを確認したつもりでも、適切な手段で収集したVOCでなければ売上につながらない可能性もあります。

ここからはリサーチが必要な場面ごとのケーススタディで、リサーチ手段の選び方を見ていきましょう。

ケーススタディ1:リブランディング時のロイヤルカスタマーの反応確認

先述の通り、リブランディングや新商品の企画を行う際に、新規カスタマーの獲得にばかり目を向けすぎているとロイヤルカスタマーが離反してしまう可能性があります。施策の実施前にロイヤルカスタマーの反応をリサーチしておかなければなりません。

ロイヤルカスタマーへのリサーチ方法として考えられる方法は2種類あり、1つはオンラインコミュニティを使う方法。もう1つはオフラインイベントを開催する方法です。

あまり時間がなく、コストも抑えてリサーチしたい場合にはオンラインコミュニティを活用すると良いでしょう。ロイヤルカスタマーが集う掲示板に、例えば「新商品の企画をしていて、3つの案のうちどれが良いか点数をつけてほしい」などと投稿すれば、予算をかけずに、早ければ当日中に回答を得ることができます。

また、時間にも予算にも余裕があるのであればファンミーティングや試食会などのオフラインミーティングを実施し、直接ロイヤルカスタマーと話す機会を持つことも有効です。

ケーススタディ2:体験シーンやコンテンツのアイデアが欲しい

マーケティング担当者が、商品の体験シーンのアイデアやコンテンツのアイデアを毎日考えてるとネタ切れしてしまいます。また、企業発信のアイデアは流行りにくいので、ロイヤルカスタマーのアイデアを取り入れることができると良いでしょう。

このようなアイデアは金銭などのインセンティブを付与して集めると、実際には思っていない意見や、存在しない体験を集めることになりかねません。

そこで活用できるのがオンラインコミュニティです。愛着や応援の感情を軸にした本音のアイデアを集めることができます。

また、日常体験の中に落ちている商品の体験シーンを拾うには、時間がかかりますがSNSのエゴサーチという手段もあります。オフラインイベントを実施できるのであれば、みんなで一緒に考えましょうというワークショップを開催するのも有効な手段です。

ケーススタディ3:販促物、メニュー表のクリエイティブテスト

販促物やメニュー表を刷新する際は、新規カスタマーや来店カスタマーをKPIに置く場合が多いことでしょう。このような場合には、新規カスタマーが属する市場に対する調査と、ロイヤルカスタマーに対する調査の双方を実施する必要があります。

市場に対する調査は、正確な結果を得るためにそれなりの規模を持って実施する必要があり、調査会社による従来型のリサーチが適しています。また、ロイヤルカスタマーから募ったアイデアが特殊な意見ではないか確認するためにも調査会社のリサーチは活用できます。

一方、ロイヤルカスタマー向けの調査は、オンラインコミュニティやオフラインイベントのほうが適しています。調査会社のユーザーをスクリーニングしたとしても、本当のロイヤルカスタマーを見極めることは難しく、金銭などのインセンティブを求めない本音の回答が得られる手法が適しているためです。

オンラインコミュニティによるリサーチのメリット

オンラインコミュニティはいつでもどこでもお客様につながっていて、愛着や応援を持ったロイヤルカスタマーと深い交流を持てる場です。ロイヤルカスタマーが喜んでリサーチに協力してくれるため、多くの場合、当日中に質が高い意見が集まります。さらに回答者に対するインセンティブや調査にかかる費用が発生することもないため、いつでも何度でもリサーチを行える点がメリットです。

また、オンラインコミュニティと売上データベースとのID連携を行えば、ロイヤルカスタマーごとの売上や態度変容を追うこともできます。オンラインコミュニティで集まった意見の中でも、より重要なロイヤルカスタマーの意見と、一般カスタマーの意見を明確に分類でき、リサーチの目的に合った確認すべきVOCを見分けて、正確な結果を導くことができるのです。

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おわりに

顧客起点マーケティングを行うために重要なVOCのリサーチ方法についてご紹介しました。調査会社を活用した従来のリサーチでは、ロイヤルカスタマーのVOCを収集するのが難しく、リサーチの目的に合った手段を選択することが、売上につながります。

ロイヤルカスタマーのVOC収集にあたっては、オンラインコミュニティやオフラインイベントの利便性が高く、日々のマーケティング施策にロイヤルカスタマーのVOCを取り入れるためにオンラインコミュニティの導入を検討してみてはいかがでしょうか。

cxin

株式会社Asobica cxin編集部。
コミュニティやファンマーケティングに関するノウハウから、コミュニティの第一人者へのインタビュー記事などを発信。

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